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艰难时世,如何成就OTC亿元品牌?
2007-08-31 11:28    作者:卓轩 启光
【ICXO.com编者按】亿元品牌,系指产品年销售额(按供应价计算)超过1亿元的药品品牌......

  再次,在任何一个细分市场诞生亿元品牌,都有可能是对既有市场格局的颠覆,企业应该制定科学的营销计划,有条不紊地稳扎稳打,层层推进,打好市场基础,努力创造决战的条件,而在时机成熟时,则应聚三军之众,投之于险,立体进攻,全面出击,运用狂风暴雨的营销步骤,一举实现颠覆,改写市场格局,成就亿元品牌。

  同时,品牌战略规划还需与企业经营规划相得益彰,形成战略的合心力。企业可以采用品牌聚焦的战略模式,在主导产品营销过程中,逐渐归拢产品群相关的典型属性,形成产品群品牌的核心价值,最终形成的企业形象,推动企业所属产品的销售,促成产品集群的销售局面。 

  2、通路策略的创新;

  销售通路是医药市场的最大变局,快批商业的横空出世,对渠道格局形成了深远影响,打破了传统的销售价值链,商业企业开始逐渐分化洗牌,同时加大了商业企业的覆盖半径,全国市场区域划分渐同虚设。医药市场的政策放开,导致药店急剧增加,据统计,2000年,全国药店数量在8万家左右,至2006年,剧增至30余万家,增长近4倍。这使得零售竞争空前激烈,终端拦截成为新的竞争手段,导致终端工作效益逐渐降低,而企业终端运作成本则持续上升。自2003年以来,平价大卖场的崛起,既使传统的医药销售价值链土崩瓦解,也根本改变了零售药店的市场格局,形成了连锁药店、社会药店和平价卖场的三足鼎立,使企业的价格策略面临巨大挑战。第三终端浮出水面,渠道拦截蔚然成风,进一步恶化了市场竞争环境,提高了品牌企业的营销成本。

  未来几年,强权势力的扩张,外来资本的进入,将使医药流通市场更加动荡。全国性的流通巨头九州通、国药控股等将进一步快速扩张,收购吞并,掌控更大的市场份额;地方势力将逐渐统一区域分销,形成强势的地方割据势力,如南京医药、四川科伦医贸等;握有新商务模式和强大资本的第三势力将随产业政策的东风乘势崛起,如海虹电子商务、外资代理企业、海王连锁等;上万家小型的商业单位则要么成为依附型的生存者,被强权势力吞并、收购或达成联盟,实现合作,要么则利用医药市场需求的多层级化特征转化成利基型的生存者,通过产品代理或物流配送形成特殊的产业价值链,为终端提供新的价值性服务,进而有限掌控终端资源;要么就自生自灭,被市场所淘汰。零售药店则将进一步连锁化,形成全国连锁与区域连锁犬牙交错的格局,少部分单体药店则谋求利基化的生存之道,为消费者提供差异化服务得以生存。平价药房也将继续发展,成为常规的零售业态和商业竞争的重要工具。第三终端和社区医疗机构将在国家政策推动下进一步壮大成为医药零售的第三势力,与医院、零售药店鼎足而立。

  制药企业应及时面对剧烈的商业变局,应对商业渠道传递过来的压力,构建务实而又有竞争力的商业网络,推行“分销全国化”的渠道策略,科学布局,发展100家左右的一级经销商、800-1000家二级经销商和连锁卖场,充分利用网络资源,提高产品的分销率和铺货面,覆盖不同层级、不同类别的零售终端,在更大的市场范围内实现销售;可掌控的零售终端则控制在8000-10000家之间,并在此基础上集中资源,创新终端运作的方式方法,强化终端队伍管理,提高终端营销效率与效益。

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