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艰难时世,如何成就OTC亿元品牌?
2007-08-31 11:28    作者:卓轩 启光
【ICXO.com编者按】亿元品牌,系指产品年销售额(按供应价计算)超过1亿元的药品品牌......

  由于广药药团主打的大多是中药产品,所以,广药北伐实质上是南派中药吹响的向全国市场进军的号角,这对北派中药的翘楚同仁堂而言或其它北派中药企业而言,实际上是一个巨大的机会,如果同仁堂能及时把握机会,励兵秣马,慨然南征,则双方南北呼应,必将极大地提升两大中药集团的市场占有率和品牌影响力。可惜的是,以同仁堂为首的北派中药集团缺乏足够的远见与魄力,致使良机错失。

  二、策略与创新

  现在的OTC市场,在每一个细分市场都有无数的产品充斥着,有品牌产品,有低价产品、有高毛利产品,但由于国内企业药品创新能力的不足,中国OTC市场的大多数药品品种是你有我有全都有的仿制药品,鲜有独家品种,加之新修订发布的《药品说明书和标签管理规定》要求,限制了品牌商品名的运用,而新的药品广告管理办法的实施,使得同类品种面临品牌区隔的巨大难题。这就要求企业在品牌、竞争、产品、通路、传播等多个层面进行创新,在产品之外人无我有,人有我新,实现品牌驱动和渠道驱动,这是打造亿元品牌的关键。

  1、品牌战略的创新;

  创新的品牌发展战略是成就亿元品牌的根本,是配置营销资源的依据,是有步骤有计划进行市场推进的纲领。

  制定品牌发展那战略首先需要根据消费者的需求、动机、购买行为的多元化和差异化进行市场细分,准确选择目标市场,有点放矢。注意:市场细分和目标市场的选择不是通过产品本身的分类来细分的。比如说:所有的皮肤药产品的消费者者肯定是皮肤病患者,这样的目标消费者选择绝对正确,但毫无意义,不同的皮肤药品牌肯定具有各自不同的目标消费群,他们肯定具有各自鲜明的消费特征。现在的市场竞争环境要求企业不断导入新的市场细分工具,准确找到最适合的目标消费群,深刻洞察他们的消费需求,指导自己的营销行为。

  其次,需要建立产品品牌的差异化优势,与竞争品牌形成有效区隔,形成产品的独特卖点,丰富产品品牌的内涵,满足目标消费人群的特定需求,尽管面临诸多不利因素,药品品牌仍然可以在产品概念、指向症状、产品品质、技术工艺、包装外观、产品规格、剂型、使用方法等方面建立有效区隔。如宛西制药的六味地黄丸,通过“药材好,药才好”的品质区隔,成功从几百个同类品种中脱颖而出,进而形成了独特的文化营销模式,实现了企业的飞速发展;哈药三精的“蓝瓶”系列,仅仅一个瓶装颜色的创新变化,就有效区隔了同类的其它清热解毒口服液品种。

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