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艰难时世,如何成就OTC亿元品牌?
2007-08-31 11:28    作者:卓轩 启光
【ICXO.com编者按】亿元品牌,系指产品年销售额(按供应价计算)超过1亿元的药品品牌......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:亿元品牌,系指产品年销售额(按供应价计算)超过1亿元的药品品牌。成为亿元品牌,是许多医药企业的梦想。一般而言,当一个药品品牌年销售额超过1000万元,就跨过了市场的生死线,年销售额达到5000万元,则拥有了竞争的有防火墙,年销售额超过1亿元,则可成为细分市场的领先品牌;如果年销售额能达到5亿元以上,则是市场马首是瞻的领导者;如果年销售额超过10亿元,则是医药市场占有垄断优势的、名符其实的品牌巨无霸。
  目前OTC市场5万多个品种,亿元品牌不足120个,5亿元品牌不到20个,10亿元品牌不超过5个,拥有亿元品牌的医药企业则不超过50家。可以说,亿元品牌的拥有数量是评判一个企业是否优秀与卓越的标志:如果企业拥有1个亿元品牌,则可称优秀,成为行业市场的明星,同时由于普药市场的特性,企业可凭这条金牛,获得持续而丰厚的市场回报;如果拥有2个以上的亿元品牌或一个5亿元级品牌,则堪称杰出,是产业市场的决定性力量,如果拥有5个以上的亿元品牌或一个10亿元级品牌,则可冠之卓越,在产业市场和资本市场皆可呼风唤雨。

  市场现有的亿元级品牌,大多是企业把握住医药市场处初兴时期的先机,世无英雄,竖子成谋,在市场竞争环境相对宽松时,先入为主,一崛而起的,是为传统品牌,如顺峰皮康王、马应龙、洁尔阴等。还有就是通过先进的营销理念和营销工具的导入,准确把握市场机会,一举成名的,是为新兴品牌,如达克宁、斯达舒、白加黑、康王发用洗剂、仲景六味地黄丸、前列康等。

  随时市场营销环境的变化,打造亿元品牌的资源成本也越来越高,时间周期越来越长,在1995年之前,企业只需要2-3千万元,在1-3年时间类就可成就一个亿元品牌;在2004年之前,打造亿元级品牌的持续投入成本已上升到5000万元以上,入市时间至少需要3年以上,且市场风险大增,成功机率不到10%。

  当今的中国医药市场,正面临前所未有的艰难时局,政策管制、尤其是广告管制越来越严厉,市场竞争环境空前恶化,销售通路剧烈变化,营销成本持续上升,市场风险大大增加。现在要从无到有打造一个亿元级品牌,至少需要持续投入8000万元以上,所需时间至少3年以上,且需要有极完善的风险规避机制,尽量提高成功机率,避免血本无归。同时需要认请市场形势,准确把握市场变化,掌握竞争趋势,深刻洞察消费需求,抓住稍纵即逝的市场机会,进行随机应变的战略创新,打造所向披靡的团队执行力。

  细而言之,现在打造一个普药的亿元级品牌,需要远见与魄力的领导力、策略与创新的企划力、组织与管理的执行力三力合一,在品牌战略、竞争战略、营销策略、组织管理等方面获得全面的突破,方能有所作为。  

  一、远见与魄力

  现在医药企业,首先必须具有远见与魄力,富有远见,才能发现市场机会,具有魄力,才能抓住市场机会。

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