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啤饮品牌传播 如何"出牌"奥运
2007-08-31 11:37  来源:李小忠  
【ICXO.com编者按】08奥运就在眼前,中外啤酒饮料的豪门企业——百威啤酒、青岛啤酒......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:08奥运就在眼前,中外啤酒饮料的豪门企业——百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒和可口可乐早已出“牌”奥运,然而对于大多数企业来说,要么由于奥运赞助的排他原则而无缘奥运;要么是由于自身资金实力而无力奥运——赞助奥运可是世界上最“烧钱”的活动。那么,无缘和无力奥运赞助的企业该如何“出牌”奥运?

  非奥企业的营销选择

  奥运赞助无疑是豪门盛宴,但对于无缘和无力奥运赞助的市场竞争者来说,又必须参与其中。一方面是机不可失,有可能实现跨越性的突破机遇就在眼前;另一方面则是迫与竞争的压力,哪怕是防御性参与,也不能被竞争对手将自己远远甩在身后,而使自己的品牌边缘化。于是,隐性营销成为众多“无缘和无力”企业的必然选择。

  但是,传统的隐性营销手段将失去用武之地。奥运组委会在不断加大反埋伏力度,隐性营销的难度在不断加大。在雅典举办奥运的前几周,奥运赛场周围的广告牌都被撤掉或者封住,以防止“埋伏”。而届时北京奥运会也会有类似举措。此外,利用奥运参赛选手特别是有实力问鼎金牌的运动员来进行广告传播的做法也将被禁止——据北京奥组委市场开发部介绍,为维护奥运会合作企业的合法权益以及奥林匹克运动的品牌价值,奥运会比赛期间,参赛运动员都将和中国奥委会签定协约,承诺在奥运期间不为非奥运赞助企业做广告宣传。从而避免非奥运会合作企业与奥运会建立虚假或者是未经授权的联系,以获取商业利益。这样一来,即使象耐克这样的巨人,在奥运会举办期间,也不能投放刘翔拍摄的广告。

  总之,奥委会会尽一切办法来防止隐性营销,简单而传统的“搭便车”手段将失灵。  

  回归本质——营销的本质就是满足需求

  赛场内外,国歌嘹亮,神州华夏,战旗飘扬,当国人第一次有机会亲身经历一面面五星红旗在观万众瞩目中升起,一次次国歌在赛场上空回响,激动的场面让人荡气回肠。可以预期,北京奥运会必然将取得空前的成功:一个层面的意义在于中国作为举办国,一定会尽力将北京奥运会办成有历以来最成功的一届体育盛会;另一层面是,中国体育代表团必然会借助天时、地利与人和,向世界体坛霸主地位发起冲击,金牌榜超越美国是必然的唯一目标。由于这两方面意义的综合作用,届时,国人的爱国热情和民族情结将得到空前的高涨和释放,一定会生发出愈发强烈的民族自豪感和自信心,如此强烈的情感宣泄,也必然会对国人的消费行为产生积极影响。

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