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英特尔“奴役黑人广告”风波留给我们的思考
2007-08-30 17:28    作者:未然
【ICXO.com编者按】作为一个既熟悉,又陌生的概念——危机公关,对于大部分企业决策者......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:作为一个既熟悉,又陌生的概念——危机公关,对于大部分企业决策者来说可能还是比较朦胧的。就危机事件的发生,大多可能会想象会始发于各类产品质量事件、不利的媒体报道及内部风波等,很少有人会把危机管理与广告联系起来。但在现实中,企业的广告也会导致意想不到的危机风波。近日发生的英特尔“奴役黑人广告”风波就是一个明证。
  据国外媒体报道,世界芯片巨头英特尔公司日前发表声明,为其一款产品广告涉嫌种族歧视而向公众道歉,并下令收回所有存在争议的广告。据悉,引发争议的是该公司最新一代芯片平面广告,广告中一名老板模样的白人站在办公室里,在他前面地板上有一条起跑线,6名田径选手打扮的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是:提升电脑性能如同增强雇员能量。

  广告公开后,有全球品牌网网友在其博客刊发评论,认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌,画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示,之后有许多网民也发表评论对这条广告表示不满。鉴于强烈的社会舆论,英特尔公司近日不得不在官网上发表声明,“我们犯了一个严重错误,虽然知道犯错的原因,但那无法补救我们的过错。”声明说,这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性能卓越。“不幸的是,我们使用了黑人运动员,不但没有传达广告的意图,反而引发了一场种族歧视风波。”

  白人老板与黑人雇员广告让人联想到“白人奴役黑人”,这在广告投放之前,你能够预见到吗?通过英特尔的这起广告,又应该留给我们什么沉重的思考呢?

  第一、危机事件无处不在。各类危机事件的发生,完全不会随从于我们的主观思考,它可能存在于企业日常经营的每一个角落中。就英特尔的这起意外广告风波来看,事件的主要矛盾在于广告让公众具有了“白人奴役黑人”的联想,这一风波完全是其广告创意人员与高层管理者想象不到的,风波是始于公众对广告的理解与想象。

  总之,通过英特尔的这一意外广告风波,我们应该看到,企业的意外事件无处不在,企业管理者在日常的经营中必须要有危机管理意识,正视意外事件的发生。

  第二、广告是意外事件的“温床”。英特尔这起广告是因为它让人联想到了种族歧视这一敏感问题,其实在此之前国内外也发生了多起始于广告的意外风波。2005年麦当劳的跪求广告风波、耐克的“恐惧斗室”篮球鞋广告遭禁风波、立邦漆的滑落中国From EMKT.com.cn龙风波、丰田霸道不得不尊敬广告风波、巩俐阿姨盖中盖广告风波等等事件,均始发于相关企业的广告。

  具体来看,始于广告的意外事件主要可能存在于:一、广告创意让人联想到对民族传统的不尊重、种族歧视等敏感问题。英特尔这起广告风波、耐克“恐惧斗室”广告风波、立邦漆滑落中国龙广告风波、丰田霸道不得不尊敬广告风波均属于这一类,这一种情况大多数存在于跨国企业的广告投放中。二、名人广告。近几年来名人广告成为众多国内企业的选择,但名人广告也存在一定的意外风险,巩俐阿姨的盖中盖广告风波,虽然根本因素不在巩俐本人,但却让人留下了巩俐与盖中盖不诚实的印象。另外,相关名人的个人问题会直接波及到相应的广告,赵薇当年的“日本军旗装”风波,就直接影响了其代言的所有广告,对于这一点有关广告主也应该事先考虑到。三、各类虚假广告、色情广告也会导致意外的危机风波。

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