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厚积薄发 中信的品牌“跨越”之路
2007-08-28 16:41    

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:7月24日嘉里中心的大宴会厅内,由五块高4米的大屏幕连成的二十几米的宽银幕上,播放了一段堪比电影制作的全3D画面。刚刚“A+H”成功上市的中信银行,选择了这样一种震撼的方式,发布了其全新的对公业务品牌——中信财富阶梯。

  发布会结束后,中信银行行长助理张强一脸轻松的走出会场。作为“中信财富阶梯”品牌工作小组的直接领导,这位中信银行的高管深知,长达一年的品牌工作终于获得了实际的成功。而这条品牌之路的背后,则凝聚了中信人无尽的辛勤和努力。

  融会贯通梳理品牌

  早在一年前,中信银行就有了品牌营销的想法。由于行业的专业性特点,中国的金融银行业与其他产业相比,在品牌营销方面并不能算是先进。但中信人意识到,品牌营销是市场营销的高级阶段,势在必行。

  此前,中信银行一直在公司金融方面具有很强的优势和特点,是中信银行最主要的利润来源,而且这种格局在未来相当长的时期内也不会发生根本改变。2006年8月的一次全行工作会议上,中信银行正式启动了对公业务品牌化的战略,并专门成立了品牌工作小组。中信银行行长助理张强被任命为这个小组的直接领导,这也体现了中信人在品牌化工作上的决心。

  走马上任不久,张强就意识到这条品牌化道路,与其他行业相比有很大的难度。由于金融行业的高专业度和业务复杂程度,致使几乎找不到一家品牌咨询公司可以提供符合需求的建议。于是张强迅速做了两个决定:一是向最熟悉银行的员工征集品牌名称,这个行动也成为对员工进行品牌教育的一种途径;另一个则是立刻对目前的业务结构进行重新梳理。在这个阶段,品牌工作小组的力量几乎全部投入了后者。

  在当时的市场环境中,国内已经有三家银行先后推出了对公业务品牌,同时包括跨国银行也已经开始逐步进入中国,于是品牌工作小组开始了对国内外同类品牌的研究。在仔细研究了包括花旗、汇丰、德意志、瑞银、扎打以及国内三家的品牌之后,中信发现了其中的一些经验和教训。银行业的各类型对公业务本身相对比较专业和完整,且对于客户来讲很容易理解,但不同行业的客户,对于不同的业务具体需求又各有不同。这样的矛盾导致一些银行的对公业务品牌划分比较混乱。这样的问题往往会出现在业务类型繁多复杂的大型公司中,中小企业不会遇到这样的问题。

  凭借着在对公业务领域丰富的经验和完善的业务类型,中信银行通过矩阵式的方式,把业务分成了业务导向和客户导向两大类。业务导向包括了账户结算、融资服务、贸易服务、现金管理、投资银行、资产管理、资金资本和网上银行等八大类金融产品,包括了该行目前所能提供的全部公司金融产品,并按照从低端到高端、从一般到专业、从简单到复杂的递进方式进行分类和排序。客户导向包括了中信“银财通”等十八个特色服务方案,是根据不同客户的金融需求,将各种金融产品进行有效整合后的综合金融解决方案。

  “这样的品牌结构,相对更科学更合理,既有清晰的业务模块,又能满足不同客户的需求;即照顾现有业务,又考虑国际主流的业务,有现实性,也有前瞻性。”张强在接受采访时表示,“其实这种不同导向的品牌划分方式,在其他行业的大企业中,应用的非常广泛。但对于银行业来讲,创新性很强,具有超越意义。”经过了将近半年时间的采集调研和重新梳理,品牌结构的划分终于让张强和他的团队感到满意,第一个难关也终于攻破。

品牌关键词:中信            

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