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不敢降价的耐克在中国公关
2007-08-28 16:56    
【ICXO.com编者按】 众所周知,Nike是中国价位最高的体育用品品牌,它的价格不仅高于Adidas...

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:众所周知,Nike是中国价位最高的体育用品品牌,它的价格不仅高于Adidas等国际品牌,更是数倍于诸如李宁等国内著名运动产品品牌。说Nike的高价位完全是因为其产品的高质量显然是过于片面了,正如我们在前面看到的,Nike卖的不仅是产品,而且是文化观念。Nike是最贵的,不仅仅因为它是最好的,而且因为它在消费者的心目中是最“酷(Cool)”的品牌。Hill&Knowlton公司针对1200位大学生的调查显示,Nike是消费者心目中最“酷”的品牌。在消费者心目中,Nike最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。

    在中国,这些概念正是最受欢迎的文化体验,有了这些品牌内涵作为产品的附加值,Nike的高价也就不再是消费者心中的问题了。更有甚者,Nike的高价不但没有成为其销售的障碍,反而成就了Nike在中国市场上特有的品牌价值——文化身份认同。由于Nike长期不懈的文化重塑和体育推广活动,Nike已经在一定程度上成为流行文化的象征,成为消费者心中的文化身份认同的归依点。这个成就显然是Nike的管理者们自己都没有预见到的。简而言之,Nike在中国市场卖的是一种“酷”和“时尚”的文化观念,其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验,一种感觉(Sense)。 

     1999年Nike开始在中国市场推出低价体育产品,这一降价策略不但没有为Nike开拓新的消费市场,反而使原有的高价位产品受到了消费者的广泛质疑。面对失去消费者信任和品牌地位的危机,Nike不得不赶紧鸣金收兵,转而巩固高档和高价位市场。实际上,Nike降价策略的失败正是从一个侧面反应了中国消费者对于Nike的认识和定位不仅仅是体育用品,而且是高品位的流行文化和时尚,Nike不仅仅是体育用品,还是个性化和自由生活的象征、中产阶级收入和身份的象征。因此,降价对于Nike而言就是一个十分错误的选择。有趣的是,并不是Nike选择了高价位市场,而是高价位市场选择了Nike。如果Nike想通过降价策略扩大它的销售人群,那么它就要面临抛弃品牌核心竞争力的困境,失去消费者对于品牌的文化依赖感。 

    在降价策略铩羽而归之后,Nike也意识到它作为品牌在中国消费者心目中特有的文化地位和象征功能,因此在加强营销公关和流行文化宣传的同时进一步介入中国体育产业的发展,并在二级甚至三级城市增开专卖点,充分挖掘潜在的消费市场。Nike近来进一步地拓展体育营销的模式和范围,大量投放明星代言广告,宣传时尚及个性化的品牌理念,为其品牌核心价值加分。 

    然而,随着消费人群的和市场规模的扩大,Nike的美国流行文化营销路线必将触及中国文化观念的基本框架,与此同时,明星加运动的推广模式也并不是不能被竞争对手复制的绝对优势,而其针对中产阶层的高品位、高价位的定位也将成为其规模发展的一个瓶颈。在文化和体育营销中平衡美国流行文化及本土文化形成Nike在中国特有的文化认同模式也许是选项之一。   

    文化重塑的界限——Nike公关向何处去? 

    Nike明星加体育的营销模式并不是不可复制的,Nike在全球市场的第一竞争对手Adidas就成功利用为数众多的体育明星增加自己的品牌知名度。在中国市场上,Adidas同样也在各大城市连续举办街头篮球赛及篮球表演,在青少年中建立品牌认同感和忠诚度。

   较之明星加体育的模式,Nike的流行“酷”时尚和文化象征的品牌内涵更加难以复制,然而文化重塑和推展也并不是没有界限的。Nike近期投放的以NBA巨星詹姆斯为主角的广告片《恐惧斗室》中对于中国传统文化的歧视倾向给Nike的品牌形象带来了损害。这则广告以宣扬美国文化中的突破传统、个性自在的运动风格为主轴,表现主角“击败”中国文化传统的精神。 

品牌关键词:耐克            

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