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品牌传播的五大法则
2007-08-28 11:59  来源:杨兴国  
【ICXO.com编者按】人说品牌是“卖”出来的,有人说品牌是“炒”出来的,其实,无论品牌是何种......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:有人说品牌是“卖”出来的,有人说品牌是“炒”出来的,其实,无论品牌是何种形式产生的,都离不开传播。品牌形成的过程,实际上就是品牌通过持续有效的传播而逐渐占据消费者心智的过程,传播使万宝路、可口可乐、吉利等百年品牌跨越时空,生生不息;传播也使蒙牛、王老吉等新品牌一鸣惊人,脱颖而出……
 
  在品牌决定生存的今天,众多品牌为了争夺消费者的心智资源,展开了品牌传播的博奕。那么如何实现品牌传播的最优化呢?
 
  法则一:与众不同
 
  品牌传播只有与众不同才能从浩如烟海的品牌丛中脱颖而,夺人眼球。拾人牙慧,千篇一律则只能让品牌迅速淹没在茫茫的信息海洋中。
 
  我们生活在一个信息爆炸的年代,每天成千上万的信息环绕四周,令人躲避不及,熟视无睹,很多信息在麻木的大脑中如过眼云烟,转瞬即失。如果这时一个清新独特、与众不同的画面或声音出现在面前,一定会令人耳目一新,为之一振。所以与众不同能使品牌“万绿丛中一点红”,以低成本吸引消费者眼球。
 
  大师们的理论无不佐证着与众不同的法则:50年代,雷斯的“独特销售主张(USP)” 引起业界关注,提出“独一无二”的销售主张;60年代,奥格威的“品牌形象”诞生并流行,强调品牌形象要有与众不同的个性,切忌人云亦云;70年代,里斯和屈特的“定位”理论风靡业界,主张品牌定位应创造消费者心理位置的“No.1”。
 
  那些成功品牌大都卓尔不群,与众不同,“七喜”将自己从碳酸饮料中分离出来,创造了一个非碳酸饮料领域的成功;宝洁公司虽然品牌众多但各具特色,所以并没有在内部之间形成自相残杀;王老吉“预防上火”避开了同可乐等饮料巨头的直接碰撞,开辟了自己的生存区隔空间。
 
  法则二:持续一致
 
  肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修,万宝路历经50年,其“阳刚、豪迈”的牛仔形象始终未变,这就是品牌传播的持续一致。
 
  广告大师大卫奥格威说过:品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求,并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海,获取消费者的亲睐。

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