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与卖场运营人员巧相处的连环五式
2007-08-27 16:25    作者:崔自三
【ICXO.com编者按】在现代零售渠道中,大卖场发挥着越来越重要的作用。很多厂家为了......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:在现代零售渠道中,大卖场发挥着越来越重要的作用。很多厂家为了树立品牌形象,占领市场制高点,往往对大卖场趋之若鹜,于是,进入大卖场便成为了很多厂家考验自己产品以及营销能力的“演武场”。但在厂家与卖场人员打交道的过程中,一些厂家的人员却重采购,轻运营,并在实际的操作层面出现了如下诸多误区:

  1、由于在签订进场协议时,几近“不平等”条约,造成了卖场在与厂家打交道过程中,始终居高临下,使KA主管或经理在后期与运营人员合作时,始终处于一种“求人办事”的压抑状态,以致直不起腰杆。

  2、由于厂家人员在与卖场合作中,有胆怯心理,遇到凌厉的卖场运营人员心里就发怵,也造成了卖场得寸进尺地“欺负”厂家人员,从而造成沟通方面的障碍,使双方交往与合作异常生涩,导致彼此对对方都没有好的印象。

  3、一些厂家人员在与卖场打交道过程中,由于象上述所讲对采购和运营厚此薄彼,未能平等对待,也造成卖场运营人员对厂家颇有偏见和怨恨,从而一有合适的机会,就会乘机报复,而对该厂家的产品“下手”,而此时有些厂家人员甚至还蒙在鼓里,不明就里。

  4、有些厂家的KA主管人员,在与卖场运营人员交往中,手段、方法单一,误以为给点回扣、礼品等,就可以“收买”对方人员,其实,这仅是一厢情愿的想当然,不能充分地挖掘对方需求,也是厂家在与卖场人员“交手”中吃亏的根本原因。

  以上诸多现象,可以说是在厂家与卖场之间司空见惯而频频上演的“现实剧”。其实,在一些大型卖场或连锁超市里,采购与运营往往是两个有着内在联系,但却有着不同利害关系的职能部门。在厂家KA人员历经千方百计跨进了采购设置的第一道“门槛”后,作为执掌产品生杀大权的运营系统这道“坎”,对于厂家依然重要。因为如果这道坎过不去,作为厂家的产品仍然面临着随时“下课”的危险,因此,与卖场运营人员如何处好关系,便是KA人员掌控卖场以及提升销量的运作关键。

  那么,作为厂家的KA主管或经理,如何利用一些策略与技巧,来与卖场运营人员处好关系,从而争取更好的销售条件,以提高产品销量呢?以下五种连环招式可供大家参考。

  招式一:借渠浇水,“摆平”对方。人人都有被尊重的需要,作为在卖场有着较大目标压力下的运营人员也是如此,因此,作为厂家KA人员,如果能够利用上级“搭桥”,采取让领导出面沟通,借此让对方有被尊重的感觉,从而可以改善与卖场运营人员的关系,最终达到借力使力不费力的目的。比如,某饼干企业卖场主管定期让自己的上级经理拜访某大型卖场运营课长并到一些咖啡馆、西餐厅小坐,借此,让卖场运营人员感觉到企业对他们的重视,也便于他们打开话匣子,倾吐他们工作中的心声,了解他们的苦衷与需求,在不违反企业原则,遵循企业利益为先的前提下,理解他们、支持他们,从而也让他们不好意思回绝该厂家提出的诸如在卖场举办促销专场、搞堆头、借用空地搞“陈列屋”或“包柱”宣传自己的产品等一些要求,最终扩大了产品销量,也增加了卖场的利润,双方皆大欢喜。因此,在与卖场运营人员交往过程中,通过运用马斯洛的需求层次论,充分挖掘人性需求,借助职位高的人,来感染、感化这些卖场运营人员,倒不失为一种较好的沟通方式。这里所说的借助上级或高层拜访沟通包括两个层面,一是自己的上级或高层领导拜访掌管运营实权的主管或经理;另一方面,也包括厂家和卖场双方高层进行互访。通过这种上级领导或高层沟通的方式,企业卖场主管可以让自己“引渠浇水”,借机增大对卖场的主动权和掌控权,为销量提升打下良好的基础。

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