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“感叹号”广告的启示
2007-08-24 15:19    作者:季伟
【ICXO.com编者按】OTC营销为什么要以建立品牌知名度为突破口?原因很简单:OTC类药品......

  知名度是OTC营销的中心  

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:OTC营销为什么要以建立品牌知名度为突破口?原因很简单:OTC类药品以治疗常见病为主,患者自诊自购的消费特征接近快速消费品,自主性强,关注度低。因此,必须通过建立高知名度以挤进消费者心智,让消费者熟悉,熟悉后产生好感,有好感后产生消费;更关键的是,OTC市场产品同质化严重,必须靠传播创造差异,建立品牌区隔,进而积累美誉度、忠诚度和品牌联想等品牌资产。

  建立知名度的过程可以套用凯撒大帝“我来,我战,我胜”的名言,就是告诉消费者:“我来了——我是谁;我战——我能做什么;我胜——我是你更好的选择。”

  知名度建立是销售的必要条件。有,购买决策过程“认知—决策—购买”就会按部就班,销售就成功了一半;没有,销售则无从谈起,消费者“买熟不买生”,他 们没必要承担这类风险,不愿意购买陌生品牌。因此,新进品牌的首要任务,就是要消费者认识你,记住你,挤进品牌目录群。

  怎样建立知名度呢?感冒药“感叹号”有一定的借鉴意义。  

  “感叹号”的启示  

  感冒药在中国OTC市场中所占份额之大众人皆知,但产品同质化严重,成熟品牌林立也是其主要特色。激烈的竞争迫使众企业不得不各出奇招,争抢地盘。要想一战成名,占有一席之地,必须进行新奇、锐利的品牌传播,犹如一把锥子,插入消费者的心智之中。

  “感叹号”的策划和传播,就是打造了这样一把“锥子”。

  首先,在商品名的选择上(当时国家还没有限制药品使用商品名),“感叹号”这个名字很新奇,既谐音暗示“感冒好,产品好”,又与标点符号挂钩,能引起人 们的形象记忆。同时包装识别也做得不错,使用红底反白的“!”和黑体汉字“感叹号”以及变体拼音字母,与名称含义相统一,形成了强烈的视觉冲击力。这种视 觉符号的识别,使其在终端陈列上有首先吸引“眼球”的作用,表现出色。

  “感叹号”的电视广告也非常富有特色。代言人是范伟,广告开篇以问句开始:“感叹号知道不?”引起注意;紧接着的“治感冒,就一片,效果咣咣的”进行卖点陈述,承诺起效 迅速、疗效确切,简单锐利;最后,在欢呼的背景中,范伟右手握拳,重复强调商品名“感叹号”,加深记忆。当时,正值电视连续剧《马大帅》热播,范伟在其中 所扮演的“彪哥”表演幽默,其东北话台词让广大观众印象深刻。“感叹号”出身长春,定位于平民阶层,价格实惠,找范伟代言很对口。

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