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娃哈哈:富于传奇色彩的成功
2007-08-22 17:10    
【ICXO.com编者按】娃哈哈的成功很富于传奇色彩。1987年,娃哈哈创始人宗庆后带领......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:娃哈哈的成功很富于传奇色彩。1987年,娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休教师,以14万元借款起家,开始了漫漫的创业之路。

    娃哈哈公司前身是杭州市上城区校办企业的经销部,创业之初宗庆后靠两口大锅、三个罐子生产娃哈哈口服液,1990年凭借“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告词,使娃哈哈一举成名,迅速走俏大江南北。

    1991年在杭州市政府的支持下,娃哈哈公司兼并了杭州罐头食品厂,成立了杭州娃哈哈集团公司,并延伸推出了多种产品。1991年娃哈哈成功推出果奶;1995年,娃哈哈以“我的眼里只有你”的广告进军纯净水行业,并获成功;1998年娃哈哈非常可乐上市;2001年娃哈哈染指茶饮料……

    目前娃哈哈已成为中国最大的食品饮料企业,旗下拥有纯净水、乳饮料、碳酸饮料、罐头食品、医药保健品等六大类三十多种产品,其中纯净水、乳饮料、八宝粥罐头多年来销量一直位居全国第一,娃哈哈连续多年成为中国饮料行业的营业规模和利税的双料冠军,被誉为“中国饮料之王”。

    娃哈哈的成长之路,就是一条品牌不断延伸,产品不断扩展之路,分析娃哈哈品牌延伸的得与失,也带给我们许多启示和借鉴。

    推出果奶,成功之举

    娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点,并在强力广告的推广下,其销售额直线上升,1990年销量突破亿元,1991年更是增长到四个亿,娃哈哈迅速成为一个家喻户晓的儿童营养液品牌。

    1992年,娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品——果奶,从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步,也是成功的一步。

    娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子开胃”的“营养饮品”,而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童,更突出“有营养”和“好味道”,和儿童营养液基本处于一类诉求点,这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突,是稳健成功的。甚至于宗庆后事后都不把它看作一次真正意义上的延伸,“而更应该说是产品线的扩张”。

    在当时的市场上,虽然已有不少其它同类竞争品牌,但娃哈哈凭借强大的品牌影响力,以及两年来积累的销售渠道和生产能力,使果奶迅速突入市场,一度占据果奶市场的半壁江山。

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