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品牌矩阵与品牌认知
2007-08-20 14:45  来源:品牌谷  
【ICXO.com编者按】随着改革开放的深入和市场开放程度的不断提高,中国市场上的商品......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:随着改革开放的深入和市场开放程度的不断提高,中国市场上的商品越来越丰富,竞争越来越激烈,品牌的价值和重要性,越来越得到企业的重视。品牌建设,已经不再仅仅是市场部的部门工作了,而是已经上升到企业战略层面,与人才战略、产品战略、渠道战略一起,成为了企业CEO、董事会的决策内容。企业决策人已经认识到:要想建立一个强势品牌,绝非一日之功,而是一个长期的、系统的、科学的过程。因此,企业决策人能否了解掌握较丰富的品牌建设理论知识,成为能否带领企业长期发展的重要能力。

  上世纪80年代,大卫.艾克提出了“品牌价值”的概念,同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中,在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程,即:品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚。

  这个理论,为品牌建设提供了可复制的模式,即:一个成功的品牌,首先应该具备比较高的知名度,然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解,并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的,最后,在使用了产品、认可了产品价值后,还会再次重复购买,成为忠诚的消费者。

  在这四个里程中,品牌知名、品牌联想、品牌忠诚,都是比较易于理解的,因为它们的评价体系都比较单一。比如,知名度的评价指标要么是高、要么是低,即使要精确,也无非是通过市场调查取样量化到百分比而已,它的评测纬度是单一的。而品牌联想,也基本可以定性划分为正面的还是负面的。品牌忠诚也类似。

  唯有第二个阶段——牌认知,直观的理解是“受众对这个品牌了解多少”。看似简单的问题,却恰恰是个覆盖面很广的课题,几乎涉及企业的方方面面,其评测标准比较复杂,是多纬度、多角度的,每家企业的情况不同,每个人的理解也大相径庭,使得众多市场从业人员对品牌认知阶段如何解构、如何理解和执行,总感觉迷惑和束手无策,由此往往造成在品牌建设过程中缺少这一个重要环节,使得品牌仅仅停留在品牌知名的阶段,无法实现品牌的长期价值。

  笔者在十年的市场营销过程中,不断对此进行思考,同时不断和众多同行同事进行交流,逐渐在此领域形成了一套较成熟的理论体系——品牌矩阵。

  品牌矩阵的基本理念是:

  一、每一个商业品牌,都包括两大元素:核心认知和延伸认知,二者相辅相成。核心认知,指的是品牌内涵中最独特、最个性的元素;延伸认知,指的是一些虽并非特别关键,但也不可忽视的品牌元素。

品牌关键词:            

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