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中国品牌短命现象—剖析及对策(2)
2007-08-17 09:02  来源:刘伟雄  
【ICXO.com编者按】最近诞生于我国的最新品牌理论BICC技术对解释和避免我国品牌......

  BICC剖析中国品牌短命现象

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:最近诞生于我国的最新品牌理论BICC(品牌形象分类组合)技术对解释和避免我国品牌短命现象具有重要意义。

  BICC理论认为,任何行业和产品的营销发展均会经历五大发展阶段,即遵循说明性、工业性、技术性、价值性和精神性五个阶段依次发展的自然规律。

  前面已经谈到,营销和品牌界普遍认为,建立品牌自己的核心价值、使品牌具有个性和拥有自己独特的品牌文化是避免品牌短命现象的发生,实现永续经营的秘笈所在。总体上我是认同这些观点的,但我认为在具体的理解上业界普遍存在一些误区,这些误区如果不消除的话,中国品牌的短命想象必将继续延续下去,无法得到有效控制。

  按照上面BICC品牌营销阶段论来看,事实上品牌核心价值在营销发展的每一个阶段均是有所不同的。虽然它是一个渐进的过程。在说明性品牌营销阶段,产品性能和质量是企业和品牌核心竞争因素,而在工业性品牌营销阶段,规模和经济实力是企业和品牌的核心竞争要素,所以每个营销阶段均由不同的品牌核心要素。按照BICC观点,一个品牌要想永续经营下去,其核心价值最终必须经过五次大的转变。因此,我们业界和企业界必须改变那种品牌核心价值永远保持不变的错误观点,否则品牌必然会老化,最终被市场所淘汰。

  BICC五大发展阶段中,前三个阶段事实上是属于工业营销的性质,而后面两个阶段属于精神文化营销的性质。

  在工业式的营销阶段,品牌营销的主要任务就是促使消费者对其所提供产品的认知和认同。认知的任务就是让消费者记住商标名称和提供什么产品、质量如何以及产品有和优势和特点等方面的问题。认同就是设法让消费者相信某个品牌的产品价值。说到底,工业营销的任务就是让消费者对你的产品感到放心。他们之所以购买名牌产品,主要是为了降低消费风险。所以,在工业式的营销阶段CI式的品牌战略发挥了很大的营销效力。

  我国第一代的企业经营者们大都是做产品出身的,因此对工业式的,以产品为中心的营销技巧在思维模式上虽然当时还没有清晰的营销发展阶段的概念,但还是比较容易把握其变化的,即使把握的还不够及时和精确,但还是不妨碍其快速的成长,因为当时市场竞争主要还是本土企业间竞争。外来品牌即使质量、性能超过本土企业,但由于在有些重要资源、市场机制、对市场的了解和成本等方面都处于劣势,所以只能占据份额较小的高端市场,对于中低端市场而言,他们还无能为力。由于国内企业间大家的营销水平都在一条水平线上,而市场需求又非常旺盛,因此大家都得到了快速的发展,企业间市场地位的差异最终主要取决于工业实力,而非品牌经营管理能力。直至发展到价值性品牌营销阶段开始,这种品牌大繁荣的盛况迅速消失,大批响遍全国的品牌迅速凋落,直至现在,生存下来大多数“大”品牌还处在亏损的边沿。为什么会产生这种现象呢?这是因为,工业式的市场营销竞争是一种程度化的量化竞争。无论是产品、工业实力还是技术,这都是每个企业追求的共同方向,暂时的差距完全可以通过时间和资金逐渐拉近。因此开始处在领先地位的品牌发展到工业式营销的最后一个阶段时,由于对下一个阶段的非工业和产品营销认识不足和缺乏有效的理论指导,于是造成停滞不前的现象。这就给实力较弱的品牌提供了超越的时间和机会。当越来越多的品牌实力和市场地位相差无几时,由于整个行业的停滞不前,价格战自然也就成了他们唯一可以选择的,最容易操作的竞争方式了。恶性价格战的最后结果就是使大批在资金上无法支撑下去的品牌崩然倒下,而勉强生存下来的品牌也遥遥欲坠,大伤元气,最终没有真正意义上的胜利者。

  价值性品牌营销在90年代末开始被一些家电企业所重视,开始时产生了良好的市场效果。例如美的就由于较早采用价值性的品牌形象战略而取得了巨大的成功。由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈,他们和产品之间有一种很强的因果和逻辑关系,而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的。因此,价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后,企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。现在价值性品牌营销几乎被所有家电企业所采用,可是已经难于奏效了。这表明,精神性的品牌营销阶段已经到来,可是我们企业和业界不仅在理念上还没有真正认识到精神性品牌的全部内涵,在方法上更是缺乏有效的理论指导。有些企业即使做了大胆的尝试,但成功的个案很少。

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