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中国品牌短命现象—剖析及对策(1)
2007-08-17 09:00  来源:经济日报  作者:刘伟雄
【ICXO.com编者按】90年代是中国品牌发展最蓬勃的年代,直到现在市场上的大部分知名品牌均是......

  中国品牌短命现象的认识误区

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:90年代是中国品牌发展最蓬勃的年代,直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定了其发展基础的。但是在当时曾经红遍中国大地的许多明星品牌到现在已经所剩无几。1995年的时候国内家电品牌有200多个,到了2000年就只剩下20多个了,短短5年间90%的品牌夭折。家电业的这种5年期短命现象在其它许多行业如日化、保健品、白酒业等等也曾经发生或正在发生。于是在谈到中国品牌时业内人士往往对我们的企业经营者们表现出恨铁不成钢的无奈,批评多于肯定,悲观多于乐观,指责多于思考。其中指责最多的就是经营者的所谓浮躁、投机、缺乏战略眼光等。我认为这些看法是不够客观也不够全面的。

  关于浮躁。我认为这是必然的。中国的经济发展水平与发达国家相比就现在还是有很大差距的,更不用说在80、90年代了。这种巨大的距离感足以让每一个中国人感到职责的重大和内心的焦虑,更何况是企业经营者。他们直接面对强大的外国竞争者,要进行你死我活的蚂蚁与大象式的竞赛,那种紧迫感是无法让人不着急的,浮躁自然也就难免,不浮躁当然好,可他们不是神,而是人,因此从浮躁到冷静必须有一个过程。随着我国企业的成长和经验的累积,现在我们的企业经营者已经成熟了很多,理性了很多,眼光开始看的越来越远了,这就是进步。

  关于投机。我认为这不是我国企业经营者的弱点。相反,它是作为商人和企业家必须具备的最基本也是最关键的能力。只有懂得发现并把握好机会的经营者才能积累到财富,也才有可能把一个企业最大,只有把企业做大了才有可能做强。在80、90年代,我国造就了无数的富人,他们靠的就是自己的投机能力。如果他们没有投机能力就不会成为富人,没有财富就不可能把企业做大,没有大企业也就没有我们国家的今天经济成就。在进入中国的国际品牌中,失败的案例也有许多,他们为什么失败了?关键就是不能适应中国经济快速发展所产生的快速的市场变化,反应迟钝,于是把握不住市场机会,最终在中国失败了。所以,投机能力对于一个企业的生存和发展是很关键的,在快速发展的中国市场尤其如此。所以,中国企业的投机心理和能力不但不是品牌短命现象的根本原因,反而是使品牌常青不老的最好药方。随着中国企业、品牌的不断发展和壮大,忧患意识逐渐减弱,投机能力不断退化,这才是我们最应该担心的。

  关于缺乏战略眼光。这是事实,但这不全是企业的错,实践是需要理论来指导的。就好像人类要看到更遥远的太空,仅仅靠眼睛是不可能做到的,必须借助望远镜。科学先进品牌理论也就象是望远镜一样,能让企业看的更远些,没有了它,想看得更远那是不现实的。90年代政府和营销等社会各界均在教育企业必须树立品牌(名牌)意识,导入CI,企业做到了,确实树立了一大批品牌。到了90年代末,风风火火树立起来的一大批品牌还没有来得及品尝胜利的果实又都陆陆续续悲壮的倒下去了。这时候,营销和品牌界又教育他们说品牌要有核心竞争力,要有自己独特的品牌文化,甚至是民族文化等。可是企业在信奉专家们的指引之后发觉,自己还是处在十字路口,分支道路无数,不知该往那条路走才是正确的。由于方向的不够明确,近年来许多行业的本土品牌均有停滞不前,市场份额萎缩,逐渐老化的现象。有些企业让专家带路,可是大都也走错了路,致使新的品牌形象营销力不足而原来的品牌形象已丢失,难于回头的局面。这些现象足于可以说明,我们的品牌和营销业界现有的品牌观念和品牌技术上已经难于为我国品牌的进一步提升提供有效的指引了,需要突破。

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