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新闻公关攻破"奥运营销"困局
2007-08-15 14:46    
【ICXO.com编者按】6月23日上午10点,北京奥组委公布奥运火炬手选拔计划。下午两点,联想集团召开......

  世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息:6月23日上午10点,北京奥组委公布奥运火炬手选拔计划。下午两点,联想集团召开新闻发布会,发布联想奥运火炬手选拔活动计划。6月24日上午,可口可乐在京启动奥运火炬手选拔活动。而更早些时候,三星已在北京高调公布其奥运火炬手选拔计划。 奥运赞助商的频频动作,预示着围绕“北京奥运火炬传递”展开更大规模的奥运营销,也标志着奥运营销已全面升级。
 
  这将是一个更高层次的奥运营销盛会。首先,目前北京奥运会有58家赞助商,而根据奥林匹克市场开发权益,拥有“奥运火炬传递”市场营销权的仅有可口可乐、三星、联想三家顶级企业,他们暨是全球奥运合作伙伴又是北京奥运会奥运火炬传递全球合作伙伴。而余下的55家奥运赞助企业虽也拥有一定数量的奥运火炬手名额,但均被严格限制为内部激励消化其火炬手名额。
 
  传统“奥运营销”面临困局
 
  升级后的奥运营背景下,奥运赞助商和非赞助商们目前存在以下问题和将面临着以下挑战:
 
  第一、“奥运”企业矩阵愈演愈烈
 
  真正重金购票“奥运豪门盛宴”入场券、拥有奥运市场营销权的,目前,全球仅有58家各行业的企业。那么为什么现在冒出那么多纷纷实施“奥运战略”的企业来?我们有必要厘清这里面“纠缠不清”的奥运与非奥运营销矩阵:
 
  第一阵容是正统“奥运”行列企业,柯达等11家全球奥运合作伙伴,11家北京奥运会合作伙伴,11家北京奥运会赞助商,15家北京奥运会独家供应商,22家奥运赞助商。这其中有燕京啤酒、青岛啤酒、百威啤酒同是奥运赞助商,也有袜子、猪肉、皮鞋、家具等等赞助独家赞助商或供应商。以上“奥运”行列企业,按照金字塔式赞助级别,58家企业,他们付出的代价是最多的13亿,最少2100万元人民币。
 
  第二阵容是第一关联性奥运企业。包括周大福、金至尊等奥运商品生产与零售特许企业。虽然他们没有直接的奥运市场营销权益,但是,未来一年里,他们一定绞尽脑汁通过百年一遇的北京奥运会,以“奥运”的“面目”展开市场攻略,提升品牌形象,直接刺激销量上升。事实上,创于广州发展于香港的周大福,已于年初通过媒体发布了其“周大福夺08奥运首饰专营权 分三期生产有关商品”的奥运战略意图。
 
  第三阵容是第二关联性企业。日前,奥斯克空调高调宣布耗资千万元成为国家奥林匹克体育馆,并称未来一年将花费上亿元实施“奥运战略”。事实上,民间资本与国家财力合资建设的国家体育场“鸟巢”,自去年起已按奥林匹克的市场开发模式开发其市场计划。万家乐、格兰仕、康宝等家电类企业都已签约国家体育场,都曾高调启动其“奥运战略”。
 
  第四阵容是非奥运企业。与前三大阵容不同的是,他们高姿态区别于奥运赞助企业,比如新飞电器,今年4月便在北京启动其“非奥运营销”战略,而燕京啤酒、青岛啤酒、百威啤酒三家奥运赞助企业夹攻下的雪花啤酒,干脆把自己号称为“啤酒爱好者合作伙伴”。近期各大营销杂志的“奥运营销”专题中,不约而同盛赞雪花啤酒非奥运营销初见成效。
 
  目前,诸如“国家奥体中心指定产品”更多与奥运有着关联性企业不断涌现。随着北京奥运会的临近,正规机构或非正规机构在法律边缘开发的“奥运市场”计划将继续,“奥运”企业矩阵愈演愈烈。

品牌关键词:公关   奥运营销         

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