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《可口可乐营销攻略》营销秘籍全透析(5)
2007-08-09 16:49    
【ICXO.com编者按】国内首部描写可口可乐细节营销的实效书籍——《可口可乐营销攻略》在线连载中……

   第二种营销利器:赞助

  赞助是公共关系的一种形式,可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象,提升品牌的美誉度,营造饮用氛围,从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动,主要表现在以下几个方面:

  (一)赞助体育活动

  1、赞助奥运会。从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起,到2000年在悉尼举办的第27届奥运会上,可口可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥运会的唯一饮料供应商,可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。可口可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时,人们已然开始对可口可乐产生情感利益:即喝下的不仅仅是一种饮料,更是一种“运动、奔放、向上”的精神,这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。因此,通过赞助奥运会,可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。

  对于赞助奥运会,可口可乐一向表现出彰显大家风范的大手笔投资。在1996年亚特兰大奥林匹克运动会上,可口可乐总计投入6亿美元,约占其当年全部广告预算的47%。在奥运期间,可口可乐举办全球范围内各式各样的奥运公关活动,协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作。借助体育运动来推广品牌,是可口可乐制胜商场的不二法门。可口可乐认为:借赞助奥运会为契机,为自己的公司建立独特的品牌形象、提升品牌价值、促进销售、并增强与消费者之间的联系,是首要的营销目标。同时,找到奥运会与公司品牌之间的关联性是最为重要的。即要考虑奥运会能给消费者带来什么特殊的东西,消费者自身渴望的又是什么东西,而可口可乐品牌自身的价值又是什么,能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来变成最有力的关联,这才是赞助奥运会成败的关键。对于可口可乐来说,奥运会的营销功能实际上就是企业和消费者改善或重建彼此关系的重要沟通工具,双方借体育运动建立认同,产生共鸣。可口可乐把奥林匹克的文化融入到品牌个性当中,并由此形成品牌价值,通过奥运会把自己的品牌和消费者巧妙联系在一起,从而使消费者对品牌保持极高的认可度和忠诚度。多年来,可口可乐正是以此标准来选择赞助活动的方式,来与其品牌形象配合得完美无暇、相得益彰,使可口可乐的营销活动产生了1+1≥2的倍增效应。

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