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《可口可乐营销攻略》营销秘籍全透析(3)
2007-08-09 16:48    

  (二)可口可乐的包装策略

  1898年,可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包装专利,使它成为可口可乐的独特形象。2003年2月18日,可口可乐宣布启用全新的商标形象,取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文标准字体;4月,麾下旗舰品牌雪碧标志原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流图案所取代;其后芬达推出全新瓶型,又演绎了一场精彩的“橙味风爆”。据专家预测:可口可乐更换新标识后,可以将消费者购买欲望提高5个百分点。
  
  品牌一向被可口可乐视为最重要的资产,而包装策略则是品牌最外在的表现。可口可乐的品质百年不变,但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换,以适应不断变化的市场。可口可乐认为:一个有效的包装策略应该兼顾独创性,并以满足消费者的需求为导向。纵观可口可乐的包装策略,基本上可分为以下几类:
  
  1、多种材质、多种容量策略

  为了更好地满足消费者在不同情境(如家庭饮用、个体饮用)下的饮用需求,可口可乐把其系列产品按包装材质划分为:PET(塑料瓶)、RB(玻璃瓶)、CAN(易拉罐)、POM(现调杯)等类型;并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等(见表2-1),以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求,保持顾客的满意及认可度。譬如,PET600ML包装特点是便于携带,适合消费者在多种场所饮用;PET1.5L包装容量大,适合家庭饮用等等。

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