随着国资委将央企部分资产整体上市的步伐加快，一些国家特大型企业谋求其品牌形象的统一性与规范化管理，就成为一种必然的需求。
 
成立于1950年的中国五矿集团公司，是以金属、矿产品和机电产品的生产和经营为主，兼具金融、 房地产、货运、招标和投资业务的大型跨国经营企业集团。是被列为由中央管理的44 家国有重要骨干企业。 2005年，集团公司的总经营额为177.8亿美元，在中国最大500家企业排名中列第11位。
 
对于这样一个，有着50余年经营历史，拥有全球化的营销网络，在国内20个省区建有168家全资或合资企业，控股和参股14家国内上市公司，控股香港“五矿资源”和“东方有色”两家红筹股上市公司，在世界主要国家和地区设有44家海外企业的巨型企业，它的品牌形象应该是什么样的？一般的消费者无法去感知。
 
同样的，成立于1978年的，中国第一家工贸结合，以国际工程承包，成套设备出口及机电产品进出口业务为主的，对外贸易及对外经济技术合作的大型企业集团，年营业额达120亿人民币的中国机械设备进出口总公司。在外界看来，也是个不显山不露水的企业巨子，品牌形象是什么模样，也没有人能说得清楚。
 
或许是国企的性质和服务目标有所不同，这些企业的形象也仅限于他们所服务的这个行业，企业的形象大多停留在具体产品的功能上，远没有在文化上，情感价值上与消费者建立有效的沟通.
 
我们从企业的名字中就可以看出，央企与新兴起的20岁民营企业不同。五矿集团是干什么的？和问海尔是干什么的相比，肯定知道后者的多，尽管前者的名字是个非常实在功能性名字。这是为什么呢？从名字来看，五矿讲的矿产品资源的开发，肯定不是快速消费品，这对于与新中国一起成长起来的消费者，认知都不会困难，只是对于新生代的消费者，就没法知道的更清楚了，因为这些产品的服务与一般消费者离的太远。相反，海尔这样的名字，听起来像是一个诗歌的名字，并没有说明它是干什么的？从名字上看，也看不出它是干什么的？但消费者的认知却非常高，这是为什么？这就是这两类企业的区别；一个是有品牌的，一个是没有品牌的。一个是对公众有影响力的，一个是对公众没有影响力的。海尔有品牌是因为他进行了有效的传播，五矿没有品牌影响力是因为它只做不说，只是在一定范围内有一定的品牌形象影响力，与公众层面相比，还是较弱的。
 

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