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汽车公关转型期的战略解析
2007-07-30 10:21    作者:崔看看
【ICXO.com编者按】汽车公关不等于发稿,也不等于促销活动,而是管理受众脑海中的对厂商品牌产品的认知模型。

    尽管级别越来越高,参展观众越来越多,然而中国的车展依然摆脱不了这样的现象:在历届北京、上海、广州的国际车展中,耗费参展汽车厂商最大精力和财力的时段,并不是在长达一周的“观众日”,而是在车展正式开始前的“媒体日”。众多参展汽车厂商使尽浑身解数,“抢夺”来自全国各地的媒体资源以及在车展期间空前紧张的版面资源,事实上,这样一场“暗战”往往在车展开幕前的几个月就已经展开。

    从公关的策略、战略和创意上看,车展期间汽车企业公关所追求的,应该运用多渠道和精准化营销进行有效的品牌传播,而不是简单借助门庭若市的热闹,人气有时并不能达到公关和营销的目的。因此有业内人士表示,什么时候中国的车展变得静悄悄的,才意味着汽车公关真正与国际接轨。

    汽车公关从单一走向复合

    “价格战”依旧没完没了,消费者却日益变得无动于衷。中国汽车市场机制的日渐成熟,中国消费者从盲目走向理性,这一切都让中国的汽车厂商们逐渐意识到,取悦和影响消费者的难度越来越高,却越来越重要。新车发布早已不是宣布价格这么简单,能否带来好的销量,考验的是厂商的综合营销实力。毕竟,2000年“井喷”时期汽车销量紧绷、供不应求的时代已一去不复返了。

    在这样一个营销需求变迁的环境中,汽车公关变得日益重要。而汽车客户,也确实成了国内主流公关公司的支柱客户。然而公关需求和业务量的增长,并没有自然带来汽车公关的飞跃,大量来自其他行业的公关经验,甚至原封不动地搬到了汽车公关领域。这样的平移,在新的汽车竞争环境下,越发显得格格不入。

    简单地发新闻通稿在汽车公关是行不通的,竞争的压力让诸多汽车厂商对公关产生了强大的现实需求,即公关在改善受众认知的同时,必须有效提升品牌和拉动销售。几乎所有的公关公司都面临这样的需求:给企业提供更有影响力、前瞻性的方案,而方案的有效执行必须解决有多少潜在购买意向的达成,甚至是和最终销售产生关联。如何影响销售,成了汽车公关领域的重要话题。

    无论是不管结果的闷头发稿,还是只认结果的销售导向,都是一种极端的行为。遗憾的是,这样的极端行为却在众多汽车厂商身上不断实践着。汽车公关,正畸形地运行和发展着。

    “我对这个现状感到担忧。公关公司的角色应该是目标导向良好的执行者,清晰的目标至关重要,好的创意和项目管理能力也必不可少。公关公司的目标,绝不应只盯在销量上,公关的职责在于精确管理受众对于品牌、产品、服务的认知。”时空视点传播机构总裁刘方俊告诉《成功营销》记者,“客户所有的初衷都是可以理解的,但是把汽车公关等同于发稿,用字数来衡量一切无疑是对公关的庸俗化。而言必称销售的公关需求只会加速我们的迷失,离真正的公关目标越来越远。”

    刘方俊认为,众多公关公司目前已经意识到花时间研究消费者认知模式的必要性,时空视点就把公司使命定义为“精确管理认知”:认知是目标,管理是手段与职能,而精确为独到价值。汽车公关公司首先需要做好一个执行者的角色,帮助汽车厂商有效管理消费者认知;而在“分众”时代,这种管理的方式必然是日益精细和精准的,而这一切的核心在于认知目标的达成。

    汽车公关不等于发稿,也不等于促销活动,而是管理受众脑海中的对厂商品牌产品的认知模型。

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