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笑里藏刀:展现广告两种属性的方法
2007-07-24 16:43    作者: 荣振环

广告具有两种特性:简单和复杂
  
    简单大家都好理解,短短数秒钟要把产品说明白,让观众留有深刻的印象甚至激发他们的购买欲望。所以所表述的语言和创意必须简单有效,大部分产品的广告表现形式都应以简单为主,因为愿意费脑细胞琢磨你广告的观众确实不太多。除了专业广告人士。
  
    广告的复杂性就是给产品带来一种文化或是情感以及其他高复杂程度的东西;使得低复杂度的产品向高复杂度的产品转换,从而使一个简单的商品从一个未被区分的市场竞争领域脱颖而出。很多策划人员常讲的品类切割多采用该种手段。
  
    说白了,就是让广告简单中带着复杂,我独创性地管这叫“笑里藏刀”手法。以期趣味地展示广告这种双面性:用笑(简单)承载着刀(复杂)。
  
    说到这,肯定有读者骂了,你说的是啥啊?故弄玄虚,不明不白的。
  
    下面我还是结合案例把广告这一操作手法说明一下,以期读者有更好的理解。
   
  笑里藏刀广告第一式: 捆绑
   
  把产品与高复杂程度的问题连接起来,提升消费者对产品的认知价值。
   
  产品捆绑健康,众多保健品药品都打健康牌,这都已经不稀奇了。
   
  举例:①光明率先推出无抗奶,不含抗生素的奶,强调更健康,逼得各大乳品企业纷纷跟进。使得光明在原来同质化的牛奶中一举把拔一个好势头。
   
  ②宝洁公司早期在国外有一则广告,将不含胆固醇的烹调油与妻子害怕丈夫心脏病发作联系起来,结果使得该油迅速异军突起,销量大增。

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