新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌管理 > 品牌定位 设为首页 加入收藏
产品新市场的品牌再定位
2007-07-20 09:14    作者:张廷智
【ICXO.com编者按】产品再定位就是这样一种实效的、低成本的创新之路。本文主要剖析三种再定位策略。

    逆向定位:创造一个全新的细分市场

    (案例)

    长期以来,全球家具零售巨头宜家集团(IKEA)以营销创新和高速增长而频见于报端。宜家取得成功的原因多种多样,其中较为重要的一点就时它的家具价格廉价、款式新潮。不过,宜家取得出色业绩的关键,还是它出色的逆向定位。

    为了赢得竞争,大的家具零售店不仅家具种类繁多,而且持有大量存货,以确保顾客能够买到他们切实需要的家具,而且还要保证它跟竞争者的不一样。零售商还不断推出新的服务来吸引顾客,雇佣了大量促销人员,帮助顾客测量家具尺寸,推荐备选家具;在顾客买了新家具后,大多数零售商会送货上门,甚至还负责把旧家具运走。另外,家具零销商们千方百计想让顾客接受这样一个观念——家具好坏的标准是否结实与美观。

    在这样一种行业背景下,宜家的成功出人意料。走近宜家,消费者会发现店内没有促销人员,顾客需要用宜家提供的一次性卷尺,自己动手测量家具尺寸;品种也不那么丰富,家具只有几种基本款式;并且不提供送货服务,顾客必须自己搬运笨重的家具,大部分家具还要自己组装,而且别指望家具能够经久耐用,宜家大力宣扬家具应该经常更换。

    通过实施逆向定位战略,宜家与中档家具店、低档仓储店和大型购物中心明显地区别开来,一跃成为美国第七大家具零销商,撼动了整个家具行业。

    宜家之所以能成功,在于它巧妙地实施了逆向定位战略:在坚持最基本的价值主张的同时,仅仅提供简化的产品和服务,并且家具的质量也不是那么严格,这与行业的传统竞争规则相恰恰相反。事实上,通过这种逆向定位,实际上创造了一个全新的顾客细分市场,吸引了年轻的都市人士,他们需要低价、时尚的家具。为了同目标人群相匹配,宜家还辅以传统家具零售商几乎闻所未闻的门店环境和服务:零销店装潢风格轻快,极富现代感;店里设有漂亮的日托所,供带着小孩的顾客在购物时免费托管孩子;在午餐时间,顾客们可以到店内雅致的餐厅用餐;除了家具以外,顾客还可以在这里买到色彩明快的家用器皿和设计精巧的玩具,这些东西在其他大多数家具店里是买不到的。

    在很多行业,提供同一类产品的大多数企业,都会不断扩充自己产品的价值点,不断为自己的产品增加新功能。这种现象不仅存在于零售行业和服务行业,在制造行业同样如此,比如在手机行业,手机的功能是越来越丰富,从一些个人助理式的功能的增加,发展到现在已经能够听收音机、拍照、听歌,将手机变成一个综合性的平台,固然是未来手机行业发展的方向和竞争的焦点,然而千军万马挤在一条技术创新的独木桥上,众多厂家最终胜出能有几个?尤其对于技术和资金实力较弱的本土企业。逆向定位可以提供一个创新方向:只保留通话和短信功能,将目标群体锁定在老人和中小学生上(也可以包括农村消费者),甚至可以再简化,对于老人这样的目标群体,只保留通话功能。听说已经有这样的手机面市。在本土,以如家为代表的商务酒店的快速崛起也是逆向定位典型的成功案例。

    当然,逆向定位也不是单纯地减少功能就可以成功的。逆向定位的实施,往往意味着目标消费者的改变,企业要围绕着新的目标市场,做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。比如在手机一例中,以老人为目标消费者的手机就要变大(同行业趋势也相反),按键、屏幕、显示字体同样也要变大,原因不言而喻。

品牌关键词:            

上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 重庆:城市品牌的品牌定位
 品牌竞争力战略的全球化定位
 品牌定位:"国山""国酒"之争真相
 基于生意的品牌管理
 顶新装饰品牌定位策划纪实
 对天地一号产品重新定位的思考
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: