从“非典”之后，2004年开始，功能饮料开始火爆中国大地，“脉动”的销售额高达7亿元人民币，“激活”为3亿元左右，“他＋她-”虽然只火了一年，但在2004年也创造了3亿元的销售业绩，再加上“红牛”、“劲跑”、“尖叫”等品牌，2004年的功能性饮料市场创造了一个15亿元左右的大市场。根据统计，功能饮料2004年所占的市场份额已达到10％，并且正在以平均15-20%的速度递增。
转眼到了2006年，人们突然发现，一个新的功能饮料像一匹奔腾的野马，飞驰向前，创造了一个神话，年销量达30多亿。这个饮料就是“王老吉”。
功能饮料的市场到底有多大潜力？
根据即将发布的《饮料通则》，所谓“特殊用途饮料”即“功能饮料”是通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料。根据这个定义，除《通则》中列举的运动饮料、营养素饮料外，功能饮料的品种将十分丰富，凡具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能之一的，均能称之为功能饮料。可见，功能饮料的开发空间巨大。
从国际功能饮料市场来看，1990年只有不到20亿美元的市场，到2002年迅速增长到了150亿美元，预计2005年可以达到250亿美元。在美国、欧洲等经济发达国家，功能饮料消费更为流行，全球人均每年功能饮料消费量达7公斤。我国功能饮料市场现在刚刚起步，目前我国功能饮料人均年消费量仅0.5公斤，只有世界平均水平的1/14。由此看来，功能饮料的市场至少有300亿以上的潜力。
目前市场上售卖的功能饮料，平均价格在2.5---6元左右，比普通饮料贵二三倍，而做功能饮料的利润要比普通饮料的多一倍。只要在功能饮料市场中切一块大的 “蛋糕”，企业就可以赚个盆满钵满。
如果那个公司能够率先把自己打造成为功能饮料专业品牌，在消费者心目中成为“第一”，从而使消费者产生品牌忠诚度，这个公司就有可能成为饮料市场上的又一个“霸主”。
要想成为霸主，关键是产品的选择。而产品的选择，关键是产品的定位。王老吉成功了，而哈药六厂的苗条淑女却失败了。为什么？都是定位的问题。
王老吉在2002年以前经营了7年，一直不温不火，而从2002年开始，其销售额达到1.8亿元，2003年上升到6亿元，再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元，2006年上半年，王老吉的销售已达18亿元。短短数年时间，王老吉销售额激增400倍。如此快速飙升，奥秘何在？秘密就是定位的改变。当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域小品牌，当王老吉定位于不上火的饮料的时候，它却得到了全国市场，同时销售额急剧上升。当定位变了，一个巨大的蓝海市场出现了。
反观“哈药六”的“苗条淑女”为什么悄无声息地退出了市场？是定位的失误到致这款功能饮料以失败而告终。“苗条淑女”动心饮料的定位无疑是“想瘦身的女性消费者”。当初的这一定位，即抓住了女性肥胖人群，又涵盖了追求苗条的女性同胞，可谓一举两得，对女性一网打尽。但这只是厂家自己的如意算盘。这个定位在市场上并没有奏效。为什么？关键是，这样的定位完全是个错误的定位。
