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品牌竞争力战略的全球化定位
2007-07-16 10:49    
【ICXO.com编者按】在全球化竞争中实现强强联合或战略重组,才可能真正成为具有国家竞争力意义的品牌寡头。

    1. 品牌竞争力发展的全球化趋向

    (1)品牌非对称性竞争趋于机制化。WTO等国际性组织的积极推动,促使具有不同文化背景和发展水平的国家纳入全球化统一的游戏规则的框架之中,这种共同规则使得全球竞争出现了非对称性,即发达国家具有绝对的综合优势,而发展中国家则具有绝对的综合劣势。这种非对称性竞争已成为全球化的固有矛盾而长期存在,以致于发达国家品牌竞争力具有先天优势,发展中国家因先天不足则相对处于劣势地位。随着全球化的日趋加深,势必导致品牌竞争力的“马太效应”。
    (2)国家品牌竞争力趋于整体化。美国不仅拥有可口可乐、IBM、微软等为数众多的世界名牌,而且拥有发达的装备制造业以及航空运输业、金融服务业、现代农业和高科技产业等,整体构成其国家品牌竞争力的优势基础。另据2000年美国《商业周刊》报导,全球信息技术20强美国占15席,并由此确立了美国信息产业群在全球的主导地位。一国拥有的国际品牌及其优势产业群在全球市场的总体评价相当于该国国家品牌的整体竞争力,国家品牌竞争力整体化趋势已成为全球化推进的显著征兆。
    (3)品牌形象趋于国际化。品牌形象塑造不仅强调个性化,更重要的是在硬体形象的功用性表达和软体形象视觉传达上,必须能够更多地融入国际化元素抑或强化品牌形象的“国际语言”。所谓硬体形象主要包括生产工艺、产品性能、产品技术含量、市场营销手段等方面所代表的国际主流趋势与先进性,以及产品形象符合或贴近国际公众所持有的并以视觉语言传达的特征特性;软体形象则通过产品的外观、包装、陈列展示、宣传广告等视觉语言予以表达,但必须能够满足不同社会形态或文化背景中特定人群的心理预期,善用国际通行文字、符号、造形及色彩以产生强烈的视觉形象力和号召力,进而透过“国际语言”诠释品牌形象的个性化理念。

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