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基于生意的品牌管理
2007-07-03 17:12    
【ICXO.com编者按】生意,给人的感觉就象是为传播而传播,为概念而概念,他所进行的品牌管理……

  外脑们“创意”强而“策略”弱

  就行业整体来看,国内的外脑们还普遍缺乏对品牌精耕细作的技巧与心态,也普遍缺少让咨询回归生意核心的共识。中国顶尖的4A广告公司,无论是洋人、土鳖还是中西合体,均强于“创意”——创意的画面设计与创意的传播方式,而弱于“策略”——对品牌的生意诊断、生意突破点与基于生意的概念提炼。他们习惯于用“凭我们在某行业长达数十年的跟踪研究与咨询经验,我们洞见……”的陈词滥调对自己策略上的无为进行敷衍。

  这种能力的强弱表现可能与广告公司无关,在国外以麦肯锡、罗兰贝格为代表的擅长品牌前端策略层面的公司,进入中国后,也一一异化为了“创意”强而“策略”弱,说明本土企业客户的功利性让他们不得不对自己的业务模式进行改变。

  作为乙方,咨询公司必须顺应甲方企业的变化与心态。中国企业对生意增长的追求普遍急功近利,他们对创意性的表现与传播工作更为热衷,因为工作所呈现的广告与媒介投放、新闻炒作及活动参与对生意的作用更为直接。他们反应迅速,船小好调头,发现错误后马上更正马上调整,不在乎走弯路,对策略错误的承受力较跨国公司强大许多。

  中国企业过于灵活、过于务实的生意风格直接左右着整个中国外脑业的发展风向。当整个外脑咨询业热衷于创意性的表现与创意性的传播时,浮躁的概念风、设计风与工具风便会风起云涌,咨询人士们集体赶时髦,将一些流行的词汇与自我炮制的所谓理论时时挂于嘴边,然后四处走穴,在各大论坛各大媒体上语不惊人死不休的漫天兜售。

  于是,中国外脑咨询业与基于生意层面的“策略”渐行渐远,浮华的概念喧嚣与一次又一次的合作“受骗”经历也让企业管理者开始警觉,他们发现与咨询公司之间的合作更象是“与狼共舞”,没了伙伴之间的协作与默契,双方的结合只是一次次专题讨论会上的猜疑、指责与纠缠不清的扯皮。 

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