“心战”前奏之市场环境调查
 
别墅一般在自然环境优势与交通优势较为集中的地域分布，首府各区域别墅“板块化”特征也十分明显，而碧树晴天所处的首府南部板块，就是首府五大热点别墅区之一。关于首府南部板块别墅市场对碧树晴天的推广影响，主要呈现五大特点：
 
第一，目前该板块别墅主要分布在高速路沿线，这几年，首府对该板块的市政基础设施投资已超过20亿元。
 
第二，该板块别墅项目共同特点是：容积率低、绿化率高、建筑密度小。
 
第三，该板块不同于首府传统的别墅区，产品定位是中高收入人群的第一居所，而不是豪宅。
 
第四，目前该板块别墅的置业人群，主要是其附近区域工作的私营业主，以及向西、向北辐射带沿线国家机关中工作的人士。
 
第五，目前该板块的Townhouse、独栋等项目单价多在7000元/平米左右，正好相当于城区公寓的价格。
 
从整体看，首府南部板块的别墅市场行情看好，别墅开发销售稳步增长，针对的目标客群多属于“经济型客户”，该板块别墅也多为第一居所之用。鉴于此等市场情况，该板块别墅不适合“豪宅概念”、“尊崇身份”等首府传统别墅区常用的运作手法，而是应该强调“住别墅”所能带来的生活质量升级、品位的提升等。
 
关于周边项目的竞争威胁，我们主要锁定了以下三个项目：麒麟阁、名都天下和望琴海。
 
（1）麒麟阁（三期），总建筑面积15万平米，绿化率37%，规划容积率1.05，产品形式主要为联排别墅，共300套，售价7500元/平米，主要卖点是基于其前两期开发形成的总规模达百万平米的成熟社区，各类市政配套比较成熟，其园林特色体现为充分利用原生林木打造的园林和水景环境，有着浓郁的东方文化情趣。
 
（2）名都天下，总建筑面积35万平米，绿化率达到70%，规划容积率0.38，产品形式主要为独栋、叠拼和平层公寓，共600套。独栋均价7700元/平米，叠拼均价6700元/平米，主要卖点有2座高尔夫球场、6万平米五星级温泉度假酒店、7000平米温泉SPA等，主推高尔夫养生别墅的概念，强调其是一座私人度假胜地。
 
（3）望琴海，总建筑面积50万平米，绿化率50%，规划容积率1.30，产品形式为板楼、塔楼，均价6000元/平米，其主要卖点是5万平米的大型人工湖，营造爱琴海情调社区，包括2万平米的爱琴海风情广场、5000平米的蒙娜丽莎商业走廊、8000平米的超大人文会所、社区著名品牌双语幼儿园、小学等等。尽管望琴海项目不属于别墅，但是因为其打造的独特的异域风情、较碧树晴天更为完备的生活配套，以及比碧树晴天低1000多元的单价，也被我们列入碧树晴天的客群截流项目名单。
 
从我们列出的竞争项目来看，有两点结论：其一，上述竞争项目各自产品亮点都比较突出，与碧树晴天产品特点比较各有千秋，构成较大的客户分流威胁。其二，上述项目在突出产品卖点的同时，更注重档次与品位的形象塑造，社区文化气质独特。
 
这两点对于碧树晴天的重新定位起到很关键的作用。
 

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