关建字:广告 品牌 媒体 品牌推广 品牌营销

    发出这个感慨，源自于近期看到了很多电视广告，一方面我甚是佩服这些企业的领导人真是够魄力，广告投放的力度是大的惊人；其二我始终搞不明白，这些到底想说什么？更深一步来说，连我这个所谓的业内人都不清楚她到底想表达什么，拿什么诱惑消费者的购买欲望。中国企业，不是一半，而是80％的广告打了水漂。
 
    什么是广告，估计绝大部分人会说“广而告之”，误把广告简单地理解成“广而告之”是中国企业最大的误区。何以最快、最好、最准地广而告之，唯有央视大手笔，唯有省级卫视大频道。深刻剖析中国企业的电视广告投放，我总结出以下几类现象，希望对中国的企业有所感触。
 
    一、“广而告之”化。
 
    中国目前还处于“广而告之”阶段，于是乎就诞生出“广告万能化”理论。试图一炮走红的企业比比皆是。于是乎，前有秦池、孔府家、脑白金等“广告为王”的先驱，后有王老吉、三精口服液以及无数的洗发液品牌。秦池“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”让中国的企业发现了电视广告的价值，中国企业催生了电视广告产业。而近几年更为经久不衰的就是脑白金、黄金搭档了。“送礼就送脑白金”广告铺天盖地，只要你打开电视机，不管你锁定哪个电视台，你都能看到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告。
 
    不知道我们在从众跟风的时候，我们是不是分析了秦池倒闭、脑白金能够迅速走红的背后原因。其背后难道仅仅为了广告而广告。秦池花6666万元成为央视标王宝座的是1996年，那时候中国的市场经济刚刚经历复苏，换句话说还没有企业，尤其是酒类企业愿意在央视投放广告，连国酒茅台都说好酒不怕巷子深，不做广告。而秦池勇敢地创新了，它充分利用了媒体广告环境以及媒体平台的高端形象，迅速树立了其品牌，极大地拉动了其市场销售，当年的销售额达到了9.5亿元。然而，成也萧何，败也萧何。在广告为王的指导下，其忽视了对渠道的控制，对产品质量的控制，在质量危机面前最终倒下。而脑白金呢？其成功来自于三点。第一，它抓住了一个巨大的市场空隙：礼品市场。在这个市场目前还没有领导品牌，也没有一个品牌站出来直接定位为礼品。第二，它创新的广告投放，一方面它广告创意的创新，“今年过节不收礼，手里只收脑白金”，啷啷上口的广告语便于传播；同时它广告画面充分使用了和蔼可亲的大爷大妈形象卡通形象，拉进了与目标消费者的距离；另一方面它媒体投放的创新，它第一次采取打包的方式和电视媒体合作，将电视媒体垃圾时间进行了充分整合，所以只要我们打开电视，随处充斥着都是脑白金的广告。分析他们成功的背后，是创新。
 
    广告万能化是危险的，不成功，则成仁。在中国目前的市场环境下，广告不是万能的，但没有广告是万万不行的。“广而告之”式广告，必然会引起“不看产品，看广告”、“不看渠道，看广告”和“不看品牌，看广告”的弊端。最终会使广告无效，甚至使损害自己的品牌。

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