新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 创意频道 > 起名艺术 设为首页 加入收藏
品牌命名连载一
2007-06-29 16:59    作者:派力营销
【ICXO.com编者按】不久以前,我曾经写过一本名叫《精灵的智慧》的书,是关于电脑中的杰克·特劳特一个营销...

关键字:品牌命名 连载 品牌 品牌建设 品牌推广

    前言
 
    不久以前,我曾经写过一本名叫《精灵的智慧》的书,是关于电脑中的杰克·特劳特一个营销小精灵的故事,写到有一个CEO在营销上得到了这个营销小精灵的指导。在我们深入到品牌命名话题之前,先让我们回顾一下,这本书中那个精灵老师和他的CEO学生是如何进入到我们都感兴趣的品牌创建和命名的话题的。
 
    当被问到这个话题,小精灵微笑着说:上一次我看到有2 000本书是关于品牌和品牌创建的。以前成为一个产品或者公司的标识和名字的那些东西,如今已经被赋予了不同的含义,它们融合了名字背后所蕴含的识别和品质,成为神秘的、独特的创造。让我们从头开始吧。美国朗涛设计公司的创始人沃尔特·朗涛说过:产品是在工厂中制造的,但品牌是在人们头脑中创造的。
 
    B.J.(书中新官上任的首席执行官B·J·比格德姆)打断了他的话:我也一直在这样想,其实品牌名字除了是头脑中的一个词外什么也不是。
 
    小精灵继续说:实际上一个品牌的名字可以像汰渍(Tide),这样是一个词;或者像罗奇汽车旅馆(Roach Motel),这样也是一个词组;或者甚至是一个句子,比如玩具反斗城(Toys R Us)。美国政府目前已经注册了200万个品牌名字或者商标。为了成功,你确实需要一个好名字。
 
    小精灵接着说:因为品牌是在头脑中创造的。所以最重要的单一营销决策就是决定为自己的产品起一个什么样的名字。一个好名字就像个钩子,会一直挂在消费者头脑中给品牌排名次的阶梯上。一个容易记忆的好名字会是一个好的开端,一个坏名字则可能会带来无穷无尽的麻烦。
 
    B.J.打断了他的话:给我说说坏名字的例子。
 
    小精灵回答:人们在起名字时所犯的最大错误是用词的开头字母组合成一个新的名字,比如USG、SLM、SPX。我可以肯定地说你对于这些名字根本就没有什么印象。
 
    B.J.问:它们这些品牌有多大?
 
    小精灵回答:它们可都是《财富》500强企业,但是所有的由开头字母组成的名字都不是真正的名字,它们只是通向灰飞烟灭的单程车票。另一种情况是有的品牌其实很好,但是公司后来将它换成了一个坏名字,比如英国邮政局(U.K. Postal Service)将自己重新命名为康赛尼亚(Consignia),这是一个和邮政没有任何关系的名字。15个月后,也就是在经历了媒体的无数冷嘲热讽之后,它还是改回了早先那个优秀的名字:皇家邮政集团(Royal Mail Group)。
 
    B.J.问:怎样才能起一个伟大的品牌名字?
 
    小精灵回答:最好的名字应该和其产品性能联系到一起,比如DieHard就是一个耐用电池的品牌;或者Windex就是一个窗户清洁剂品牌;再比如Intensive Care,它是一种特别护理型润肤液的品牌。
 
    另一个小窍门是使用那些发音很好听的词,比如Caress 浴皂或者NutraSweet甜味剂。在很多情况下,头脑通过耳朵来工作,所以你需要避免那些听起来很奇怪的组合名字,比如UNUM、Agilent或者Zylog。你应该寻求那些很好听的名字,比如Humana或者Acura。
 
    现在你们都从精灵那里知道名字有多么重要了。接着读下去吧。每一个需要或者喜欢名字的人都会喜欢这本书,当你们读完这本书后,你们就可以知道关于名字和命名的一切了。

品牌关键词:            

[1] [2] [3] [4] 下一页 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 这些更名到底是智招还是昏招?
 西方品牌命名中的东方因素
 魔肽:品牌译名的惊人功效
 如何妙用意境给品牌命名?
 中文译名:洋品牌成功的重要因素
 品牌命名"中国元素"的光晕效果
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: