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超越狭义:广义品牌关系谱
2007-06-27 16:51    作者:刘威
【ICXO.com编者按】由最具备概念创造能力的品牌战略权威大卫艾克教授所提出的【品牌关系谱】业已成为品牌...

关键字:品牌关系 品牌 品牌建设 品牌管理 品牌运营

 
    4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围,在单一品牌中,品牌将横跨不同的产品市场类别;在主副品牌中,主品牌将在副品牌的帮助下覆盖不同的类别环境;在背书品牌中,背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域;在多品牌中,品牌只针对特定的细分市场。
 
    品牌关系谱对品牌战略尤其是品牌组合战略有着不可或缺的重要意义,这体现在:
 
    首先能够解决有冲突的品牌战略,如果现有的品牌战略将不利于新业务的开展,或者新业务的开展将不利于现有的品牌战略,那么品牌战略管理者就可以在品牌关系谱上选择不同的定位将其隔离开来。
 
    其次能够在利用现有品牌资产和创建新的品牌资产之间取得平衡,有的时候品牌战略管理者需要充分利用现有的品牌资产来支持未来的经营战略,有的时候品牌战略管理者又需要创造新的的品牌资产来支持未来的经营战略,这种情况下就需要在品牌关系谱上选择合适的定位来予以平衡。
 
    最后能够协调对机会和成本的考量,为了抓住机会可能需要创造新的品牌,但创造新的品牌则将是极其昂贵的;为了降低成本可能需要保持现有的品牌,但现有的品牌未必适合于对机会的把握,这时品牌战略管理者就可以利用品牌关系谱的帮助来协调这两方面的考虑。
 
    欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者:刘威(knewway),品牌战略管理的倡导者,集团品牌战略的提出者,品牌战略与集团管控资深顾问,为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13611805267,电子邮件:knewway@sohu.com

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