新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌管理 > 品牌定位 设为首页 加入收藏
超越狭义:广义品牌关系谱
2007-06-27 16:51    作者:刘威
【ICXO.com编者按】由最具备概念创造能力的品牌战略权威大卫艾克教授所提出的【品牌关系谱】业已成为品牌...

关键字:品牌关系 品牌 品牌建设 品牌管理 品牌运营
 
    狭义品牌关系谱
 
    由最具备概念创造能力的品牌战略权威大卫艾克教授所提出的【品牌关系谱】业已成为品牌战略尤其是品牌组合战略中最为重要的工具之一,没有这个工具的帮助我们很难规划和实施科学的品牌战略尤其是品牌组合战略。
 
    所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位,是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度,隔离程度的不同体现了定位方法的不同,由此涉及到4个基本关系定位和9个次级关系定位,这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。
 
    品牌关系谱的第一个基本关系定位是单一品牌,它包括两个次级关系:相同识别和不同识别。
 
    品牌关系谱的第二个基本关系定位是主副品牌,它包括两个次级关系:主品牌驱动和联合驱动。
 
    品牌关系谱的第三个基本关系定位是背书品牌,它包括三个次级关系:强势背书、关联名称和象征背书。
 
    品牌关系谱的第四个基本关系定位是多品牌,它包括两个次级关系:影子关联和互不关联。
 
    品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间独立程度的高低,也反映了发挥品牌驱动者作用的大小,还反映了品牌范围的宽窄。
 
    4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌独立性,在单一品牌中,描述语品牌基本没有独立的价值;在主副品牌中,副品牌不可能远离主品牌的识别;在背书品牌中,被背书品牌只受背书品牌很小的影响;在多品牌中,品牌则完全独立于其它品牌。
 
    4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用,在单一品牌中,主品牌是驱动者,而描述语品牌几乎没有驱动作用;在主副品牌中,副品牌与主品牌分享驱动角色,但在大多数情况下斗不可能超过主品牌的驱动者作用;在背书品牌中,被背书品牌是驱动者,而背书品牌则扮演次要的驱动角色;在多品牌中,每个品牌都独立完整地扮演着驱动者角色。

品牌关键词:            

[1] [2] 下一页 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 "驰名尿裤"引发的品牌思考
 品牌认知的五大误区
 在精准定位的基础上构建企业品牌
 七匹狼"三防裤"的定位偏差
 童装品牌如何定位?
 童装品牌定位与细分市场的方式
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: