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品牌与设计的关系
2007-06-19 15:55    作者:王德惠
【ICXO.com编者按】一直以来,我们都非常重视设计,但市场的精品却寥寥无几。归结起来主要有两方面原因..

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    一直以来,我们都非常重视设计,但市场的精品却寥寥无几。归结起来主要有两方面原因:一是企业在设计之前,品牌定位不明确,品牌内涵十分模糊,更谈不上品牌个性,所以设计变成无源之水,无本之木,没有灵魂;二是即使有了模糊的定位概念,但作品大多以老板的主观喜好来作为判断标准,设计公司或者设计师所做的作品要么本身就问题很多,要么就跟着老板走,老板要求怎么改就怎么改。这样一来,随着设计的深入,双方的标准越来越离谱。
 
    从本质上说,设计师和老板都没有发言权,真正的发言权在消费者。国际上知名的品牌往往在每一个设计作品出来之前,都要做大量的市场调研工作。同时,作品出来之后,也要做一些目标消费者的测试工作。虽然谁都不能保证100%的准确,但无疑能更接近于成功。可我们的企业基本上都没有这种程序,这不但来源于企业的产品系列很多,做这项工作需要时间、人力、财力,双方都不愿去做;另一方面在于双方的重视程度不够,特别是企业自身,往往并不这样认为,个别企业还会认为这是多此一举,因为他们认为某某品牌没有这样也卖得很好。在这种情况下,导致设计公司更不愿揽这项目工作,所以最后都是主观判断,个人喜好成为最终的裁判。
 
    我们必须要明白,设计并不是为企业老总设计,设计是一项系统工程,不是一个点子,它是消费者接受和选择的过程。设计只不过是无声的语言,其核心也在于沟通。好的设计必须个性鲜明,而不是以企业主或者设计师的主观来判断好看还是不好看。没有好的设计形象,“广告+明星代言”的推广方式并不能让消费者在品牌上形成认知偏好和品牌忠诚。
 
    设计的英文是Design,其本意中原本就有“计划、谋划、构思、企图”的含义。也就是说,设计本身必须要有思想,有灵魂,有目的。我们的产品是卖给谁的?他们的常规生活方式是什么?我们希望传达给他们一个什么样的信息?我们希望他们怎么看我们?我们希望引导他们如何去做?我们如何贴近其真实的内心需求等等。这些问题,不是你喜欢与不喜欢的问题。      
 
    要想做一个好的设计,必须要做好以下四件事情:
 
    1、明确品牌定位
 
    品牌定位解决的是品牌是什么与不是什么的问题。这个是什么与不是什么,并不是指产品属性,而是指你的品牌代表了什么与不代表什么。可口可乐不但是一种饮料,更是一种代表了精彩与欢乐生活的精神;耐克是运动鞋,但代表的不是鞋而是“运动”;汇源不但是果汁更是“新鲜”与“营养”;雀巢不但是咖啡更代表了“方便、速溶”等等。在定位明确的前提下,才能开始构思设计。

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