关建字:理念广告 品牌推广 效用 耐克 护舒宝
 
    护舒宝这支广告是比耐克更纯粹的理念广告。表达理念的文案没有一个华丽的字眼，简洁传神。正如大文豪苏东坡先生说的那样：“<<其实不是平淡，乃绚烂之极也。”TOP文案确乃是“渐熟乃至平淡”。关于文案精神苏东坡字字皆真理，所谓日光之下无新事，赞！
 
    整支广告寻找的连接点漂亮伶俐——站起来同时指向产品和精神，在消费者心灵深处意会，以一种隐秘的力量将两者连在一起。青涩女生的演出直指目标消费群。只是我们公司一班非青涩女生也被打动了。因为站起来与这个充满进取欲求的时代精神心心相印。嗨！这是一个完全不同的时代，只有肯努力，有勇气，人们都有可能达致理想：一起站得漂亮。
 
    中国正在站得漂亮，每个人都想站得更漂亮。在所有的卫生巾广告中，这一个被赋予了思想的广告，让人觉着了它特别的个性，并和它相印于这个奔腾大时代进取的热望上。
 
    看起来广告并非是无情的买卖。它有时其实可以是一门心灵艺术——这种手法在进入成熟期的市场很管用。请别忘记打动我们。
 
    爱，理念广告之源
 
    未来市场竞争的基本元素在于品牌。尤其对于同质化竞争和趋于成熟的市场更是这样，品牌经理的工作就是运用整合行销传播，创造差异化竞争优势。
 
    品牌策略有三阶段，先让消费者形成“品牌认知”（brand awareness），成为他们购买时的“品牌偏好”（brand preference），最终希望他们开心地为此付出“品牌溢价”（brand premium）。
 
    从无知到认知，可以经由广告完成，从认知到偏好再到溢价，就需要有独特的理念来沟通情感。
 
    同质化竞争和成熟的市场急需品牌溢价。理念广告就是品牌溢价的有效手段。对于大多数超量播放的快速消费品均适用， 比如牛奶。
 
    刘亦菲曾在伊利的广告中演出一段青涩情怀，让人们看到伊利在品牌方面的建设。但似乎整支广告还没有贯穿进一种理念，只是一段青涩情怀的演绎而已，看上去是显然是理念广告的端倪。但整支广告的处理似乎不够巧妙，想要竭力地、自然地把产品融入风格清新广告中，因此我们总是看到故事的主人公动不动就拿起伊利包装盒，对着别人摇摆，但这样的场景在生活中并不会发生，连接点就不够漂亮。
 
    伊利的理想很大，是中国品牌理想的声音，因此让人激动：从2002年开始，伊利就提出了2010年进入世界乳业 20强的目标。意味着伊利需要很多的高阶经理人和更多将牛奶创造更大价值的方法。
 
    其中，一定包括更优质、更统一、更有冲击力和销售力的品牌传播。
 
    伊利很清楚地认识到：品牌需要的是能真正深入到消费者的心中；产品竞争是短跑、品牌竞争则是长跑。（伊利总裁潘刚先生语）
 
    理念广告是创造差异化的竞争优势的一条值得考虑的致胜之道。
 
    这条致胜之道的秘诀在于一个强壮的理念。这个理念表达品牌的精神力量。
 
    众所周知这个精神力量一定是超越产品本身的。同时必须和产品有着隐秘的联系。这个非常考量品牌运营的水准。又不妨认为是我们营销人士的操场。好大操场！

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