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理念广告对于品牌推广有何效用?
2007-06-19 15:50    作者:全生 安蓝
【ICXO.com编者按】杰克是一个卡车司机,某天酒醉后撞死了人,被判入狱。妻子和他办了离婚手续,带着孩子们..

关建字:理念广告 品牌推广 效用 耐克 护舒宝

    杰克是一个卡车司机,某天酒醉后撞死了人,被判入狱。妻子和他办了离婚手续,带着孩子们离他而去。他倍感孤寂,找不到朋友倾诉,患上抑郁症。
 
    表现良好的杰克提前释放。然而失败的过去紧紧追赶,他囚禁在被抛弃、被遗忘的过去牢笼里,堕落成终日烂醉的乞丐。
 
    只到有一天,往日和妻小一起度过的美好时光触摸到他的心灵。他醒悟过来,告诫自己不能再堕落下去,他找到一个出卖苦力的地方,每天得以赚取十几个美金……
 
    一个月后,杰克用仅有的积蓄买了一双耐克运动鞋。当穿上耐克鞋的那一刻,他脸上露出久违的自信和笑容……
 
    这是耐克的一则广告,诠释了它的品牌精神。这则广告曾引发巨大的反响。因为这是人们头一次将精神元素灌注到广告中,敢于在产品中宣扬一种纯粹的精神理想。
 
    在这支广告中,广告主企图通过一个灰尘中的人物被自己提拔的故事,颂扬人类精神中生生不息的奋发力量。这个力量令大人物和小人物一同感动,因为这个力量令人类自己钦佩自己。哪怕命运落入谷底,我也要奋力向上——啧!真是值得颂赞!伟大和不可一世的人类,正是以这样不屈不挠的硬颈精神建造共同和各自的巴别塔。
 
    人人生活都上演不同版本的杰克故事:经过心灵的黑暗,死荫的幽谷。只有这样的时候被迫做回自己(人们一般都戴着面具过活)——此刻是诚实的软体生物。承认生活的不容易和艰辛,并从心里激发出力量来:杰克的力量。
 
    NIKE的这支广告以安慰的方式提供了人们心灵的认同,情节平淡却触动灵魂深处对产品产生认同。有时候我们不需要伟大,只需要一个情节,但是请触摸到我。就是这样,既然政府没有出钱请代理商做激励广告,那么我们不得不把情感倾囊交付给了它——如果广告传播让消费者心灵认同,那么,好吧,只是一双鞋,为什么不买这个呢?
 
    站起来:充满进取欲求
 
    最近护舒宝的《站起来》也体现了同样的精神力量。我想它做得更干净、利落。整支广告没有看到任何和护舒宝相关的东西。产品是最后才出现的。
 
    敢于站起来的精神力量和产品本身、以及目标消费群有隐晦的关联,因此显得很漂亮。接近完美。
 
    站起来吧

    我要看的更远
 
    起来说出想法

    有什么好怕

    坐着只能羡慕

    我梦想的   我站起来争取

    改变       一起站的漂亮
 
    要不要一起站得漂亮?
 
    当然!

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