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品牌认知的五大误区
2007-06-19 15:47    作者:张长江
【ICXO.com编者按】长期以来,在对品牌认识的问题上,很多工业品生产企业的管理者都存在很着这样或那样的误区。

关建字:品牌认知 误区 品牌 品牌管理 品牌建设

  误区之三:名牌就是品牌,商标就是品牌

  “名牌”是一个具有中国特色的名词,按字面理解其含义应该是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆,在本土企业的管理者中间并不少见。这种概念上的错误往往使人产生一种误解:只要客户都知道我们企业的名号了,我们就是强势品牌了。在这种误解的引导下,企业往往把精力放在广告宣传上,而忽略了培育品牌的内涵。

  广告能带来知名度,但却带不来客户的美誉度和忠诚度。知名度仅仅是品牌塑造中的要素之一,知名度只要肯花钱就容易得到,靠花钱就能轻易的到的东西往往不具备差异性,而差异性是品牌必备的要素之一,单纯依靠广告塑造品牌的观念是错误的。
 
    工业品生产企业的产品是生产资料,客户主要关注的是产品能否为它创造价值,能给它带来多少利润。在参与招投标的过程中,高知名度的名牌产品的确能够给企业增加很多优势,但当大家都很有知名度时,就又站在同一条起跑线上了,这时候较量的东西才是品牌最核心的东西:品牌定位、品牌个性和品牌价值。

  另外一种观点就是:商标就是品牌

  商标是一个法律范畴的概念而品牌则是营销范畴的概念,品牌中包含着商标,商标是品牌识别系统的组成部分。中华人民共和国商标法(2001年修订)对商标的定义是:能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合)。

  商标是一种知识产权,知名度较高的企业的商标也是如此,它的拥有者是企业,它是有形的;而品牌则是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印,它属于客户,它是无形的。当一个企业的产品或服务不能令客户满意时,客户可以轻易的从头脑中把这个品牌删除掉。

  误区之四:品牌战略是大企业的事,塑造品牌要花很多钱

  和身边的一些企业家谈到品牌战略的问题时,有些中小企业的老板说:品牌战略是大企业的事,塑造品牌要花很多钱,我们现阶段可没有这个实力,还是等等再说吧。这种观点的产生源于很多中小企业管理者对品牌认知仍然存在误区。

  的确,无论是三星还是英特尔,为了提升品牌都先后投入了几十亿美元,这决不是中小企业所能负担的起的。

  但也并不是所有的品牌都是靠钱堆出来的,钱是打造品牌的充分条件但不是必要条件,做品牌也决不是大企业的专利。任何品牌的发展都会经历由弱变强的过程,品牌决不是一僦而就的。品牌战略其实是企业管理者的一种心态和一种观念:一种以客户为中心的观念,一种不断提升客户价值的观念,一种定位与聚焦的观念,一种差异化的观念,一种一致性传播的观念。企业形象的提升是非常快的,但观念的渗透却是非常缓慢的,品牌传播需要由内向外,它要求企业必须首先使每个员工都深刻领悟品牌的内涵并高度认同,然后才是让每个员工把这种内涵(价值、定位、个性)带给客户。

  很多成功品牌的经验证明,当企业树立了正确的品牌观并把这种品牌观带给每一个员工的时候,品牌战略实际上已经启动。虽然在刚开始的时候企业没有多少钱用于宣传,但基础的工作做好了,一旦时机成熟了,强势品牌的产生只是一瞬间的事情。

  下面让我们看一看台湾知名IT厂商宏碁电脑(Acer)的故事。宏碁电脑(Acer)成立于一九七六年,是目前全球排名第四的PC厂商。2007年初,英国品牌顾问公司BrandFinance发表全球最具价值品牌报告,向业界公布了全球250个最具价值的品牌,宏碁(Acer)品牌名列第229名,是台湾唯一入榜的公司。同时,该报告还显示,宏碁品牌价值占企业资产的71%,品牌对企业资产贡献比重之高,位列全球第三。

  早在宏碁电脑(Acer)成功之前的1981年,创始人施振荣就树立了品牌观念。它们经历了从白手起家到为欧美品牌代工,再从坚持代工的同时自创品牌到品牌与代工分离的艰辛历程,是台湾IT产业中最具代表性的品牌案例。

  他们不但设计了品牌识别,进行了品牌定位,而且还努力通过各种渠道传播品牌。创业初期,宏碁并没有钱做广告,所以在1995年以前,宏碁在品牌传播策略上采取的是“穷人营销法”(Poorman Marketing):尽量不打洗脑式的广告,奉行“长期经营”概念,首先是坚持塑造定位,其次才是追求知名度;用不断翻新的新闻事件传播一致性的品牌核心价值理念;利用频繁的新闻媒体曝光来获取得广告效益。例如,1986年,宏碁设立了龙腾科技论文第一届奖;1987年,在高雄首创“千台电脑教室”活动,吸引10万人次前往操作;此外,还曾多次举办国际电脑围棋赛,学生电脑夏令营、关系企业经营策略研讨会等活动。直到2000年以后,宏碁公司才在品牌推广方面加大了投入,以短短7年时间跻身世界品牌500强。

  没有一夜成名的强势品牌。品牌创建之路是艰辛而漫长的,韩国三星用了30年时间才跻身全球品牌榜,花费几十年时间和几代人的心血打造一个品牌是很平常的事。品牌成长是一个由量变到质变的过程,早一天树立起品牌观念,就能早一天实现品牌的梦想。时间不等人,期冀等强大以后再开始做品牌的企业将最终失去发展的良机。

  所以,已经解决了生存问题的中小企业来应尽早地开始谋划品牌战略,在品牌价值、品牌定位、品牌个性等方面找准方向,但切莫好高骛远,急功近利,而应该首先在企业内部树立正确的品牌观,然后再根据本企业的现状按部就班的实施品牌战略。

  同时,品牌不是无根之木,也非空中楼阁,中小企业应该先打好基础,再树立形象。如果在产品品质、生产管理和营销方面还欠缺的话,就应该首先对这些方面进行改进。这种改进也是塑造品牌过程中不可或缺的一环。

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