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在精准定位的基础上构建企业品牌
2007-06-15 17:39    作者:张磊
【ICXO.com编者按】品牌,一个老生常谈的话题,一个不得不随时面对的问题,一个对企业发展尤为关键的命题。

关建字:精准定位 品牌 品牌定位 品牌管理 品牌建设 
 
    A 去污  B 洁净  C 科技  D 环保  E 体积  F 文化  G 历史
 
    答案是显而易见的,A和B才是消费者选择肥皂这个产品的关键。消费的产生是获取最需要价值的体现,当然附加价值越高,人们的接受程度越高。但是,这并不等于,附加价值大于需要价值。就象你不会因为一辆汽车的真皮坐垫就去购买一辆汽车一样。
 
    同时,精确而简单的品牌思想能够形成品牌内涵,作为品牌宣传的主倡导面,去直接影响消费者。只有显而易见的概念才是最有力的,它能够帮助品牌在纷繁复杂的品牌记忆中脱颖而出,有效提升企业被市场接受的可能性,并增强市场对产品选择的可能性。
 
    反之,正因为显而易见,市场才能够通过品牌思想精确的了解到企业和产品所表达的内涵,了解了,接受起来就容易多了,品牌才能够获得持续建立的空间。
 
    2、精确品牌支持点;
 
    有了精确的品牌思想,接下来就是为这份思想树立起一个有力的支持点,让它真实可信。
 
    品牌支持点的源头位于企业自身的最独特价值处。这独特价值是突显企业与众不同的根本,它既支持品牌思想,又主动区分同竞争对手的差异化。
 
    在这里必须深刻辨析一点,企业的核心价值是什么?同时,深入分析这核心价值是否具有市场阅读性?并且是否具有对企业品牌内涵的支撑?有时企业会寻找到诸多“核心价值”,并且认为缺一不可,这就容易导致外界对品牌内涵的记忆和理解偏差,人们会想,到底它是什么?到底它什么最值得我信任?这就使得品牌思想在过于复杂的品牌支持点中被淡化,甚至被抹杀。
 
    为品牌思想树立精确的品牌支持点,不仅是为了让品牌思想更有说服力,同时更是让企业的品牌具有品牌肉搏的源动力,这份源动力必须来自于一个精确的环节,使得在竞争中对手无法模仿,并且使企业的品牌倡导一直处于领导方,保证品牌的强势,并对市场形成引导。
 
    3、精确品牌表现;
 
    有了品牌思想,有了品牌支持点,接下来就是要让市场了解到企业的品牌。这是品牌建立的关键点,并且直接面对品牌建立的成败。企业在对市场做任何品牌传播行为时,首要任务是必须牢固体现出品牌的差异性,目的是要让企业的品牌唯一化,品牌信息唯一化了,品牌倡导就能够领先于市场,抢先一步在消费者心中建立起企业的独特品牌意识。
 
    现在许多的企业都在努力让自己的品牌有更多的表现内涵,努力让自己的产品聚合更多的领先资讯,尤其当“宝洁”模式被广大营销人视为营销读物后,铺天盖地的倡导被应用到了诸多产品身上。
 
    一台电视机,包含了看、听、通信、科技、文化、环保、趣味等等内在;一款服装包含了外观、内在、人性、关怀、珍贵等等铺垫。环顾我们身边的广告信息和产品,企业迫不及待的希望让自己的品牌具有最广泛的群体特点,希望最广大的消费群选择自己的产品,这一点我们可以理解,但是,复杂而烦琐的品牌表现使得人们在拥堵的品牌洪流中无法准确记忆品牌信息,更无法在理解上将品牌内涵深刻化,最终人们会将过于复杂的品牌信息淘汰,只保留那些在品牌表现上始终如一,印象深刻的企业或产品名称。

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