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解读资生堂中国市场渠道策略
2007-06-14 17:11    
【ICXO.com编者按】2006年初,在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前,资生堂旗下子公司..

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  2006年初,在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前,资生堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国,首次进驻药妆店。而此前,在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。

  2006年7月24日,日本经济新闻报道:资生堂将关闭在上海等3处“焕彩空间”化妆品直营专卖店。具体日期为:上海南京西路的直营专卖店于7月25日正式关闭,北京店和杭州店将于9月10日和9月25日关门。而原因则是“这些直营店完成了他们示范店的使命”,北京与杭州两家的店铺租赁合同也正好到期。 在资生堂关闭直营店的同时,资生堂相关人员表示,在2005年底,资生堂化妆品专卖店已经达到了1009家,到2006年底签约专卖店达到1700家,而其目标是在2008年达到5000家的规模,即平均10余万城镇人口拥有一家签约专卖店。
 
  资生堂渠道策略概读
 
  至此,资生堂在中国市场的“四”面出击渠道策略已经完全显现:
 
  一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护,保障高档百货商店专柜的竞争力;
 
  二、坚持向二、三级市场下沉,以签约专卖店的形式覆盖大众市场;
 
  三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店;
 
  四、进驻药妆店,开辟新的化妆品销售市场。 这些方向,最为资生堂倚重的,就是向二、三级市场下沉,大力发展签约专卖店。
 
  而这种策略的转变,始于2003年9月25日,资生堂发表中国市场战略,计划在全中国设立化妆品专卖店。同年9月26日,面积110平方米的资生堂直营1号店“焕采空间”在上海南京西路开业,由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。
 
  2004年初,资生堂在上海全额投资35亿日元(约合人民币2.2亿)设立资生堂(投资)中国有限公司,负责主攻签约专卖店渠道。 而在此之前,资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在2002年2月以前,资生堂已在中国设立20个办事处,并在80个大中城市的商场设立了270个专柜,其销售额占到资生堂中国市场营业额90%以上的比重。
 
  资生堂渠道变革原因分析
 
  所谓签约专卖店,不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式,它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作,在店内设立资生堂专柜以销售产品。通过这些店铺,把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市。
 
  2003年,资生堂从浙江开始试点,第一期开出了30多家店,而后在浙江省开到60家,然后一个省、一个省地推广、布局,目前资生堂已在全国签约了1400多家这样的专卖店。而根据规划,2008年这些签约专卖店将在中国遍地开花,达到5000家。

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