关键字:中国 符号 品牌输出 品牌 品牌建设 品牌管理

　　张颐武的观点引起了激烈争论，很多人认为章子怡和孔子不在一个层次上，无法相提并论。对于符号选择的问题，从企业的角度看，唯一的选择标准是企业和产品的属性。如果是消费电子产品，由于其与人们的家居生活密切关联，以及消费电子产业与个人享受有着千丝万缕的关系，因此，应该选择娱乐文化的代表章子怡这样的电影明星；如果是传统产业，比如高档白酒、茶叶、中国字画、工艺品等，就应该选择具有传统文化象征意义的文化名人，以增强中国传统文化的韵味，提高品牌的文化附加值。但是，进一步分析，从商业与文化相结合的角度来看，对于品牌国际化的需求，很显然，娱乐文化比传统文化有着更为强大的商业影响力和价值，这也是章子怡、巩俐、张曼玉、成龙等华人影星在国际广告舞台上知名度越来越高的原因。

　　毫无疑问，中国品牌，尤其是消费电子品牌，要成为全球范围的知名品牌，与本土娱乐文化的紧密结合是必不可少的。本土娱乐文化不仅限于电影，可以是电视剧，也可以是体育，甚至是动漫（在针对年轻人群的目标市场上，动漫有着远大于电影和电视的影响力）。作为本土娱乐文化的符号，可以是一个电影明星，也可以是一个体育明星，甚至是一个卡通形象。

　　然而，具有世界影响力的中国本土娱乐文化和娱乐符号属于稀缺资源。因此，对于中国企业而言，立足于企业品牌和产品属性，结合自身的国际化需求，研究中国娱乐文化的发展趋势，对娱乐符号资源进行认真发掘，选择合适的品牌代言符号，并进行系统规划，就显得很有必要了。

　　在这个过程中，国家、企业、文化符号三位一体，互为作用。对于企业而言，这一过程具有很强的功利性，有着明确的商业目的，需要计算投入和产出。因此，文化输出的过程，不仅仅是“传播文化”，更是“贩卖文化”。

　　创建品牌，贩卖文化，在没有中国品牌国际化成功经验可供借鉴的情况下，中国企业所面临的巨大挑战是可想而知的。不过，风险所在，也是乐趣所在。中国企业只要勇于探索，就一定会寻找到适合中国企业的国际化道路。

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