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从广告语变化看肯德基的市场转变
2007-06-05 15:22    作者:左剑
【ICXO.com编者按】自从1987年肯德基进入中国市场在北京开设第一家分店以来,肯德基就开始在国内迅速扩张..

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  自从1987年肯德基进入中国市场在北京开设第一家分店以来,肯德基就开始在国内迅速扩张,目前已有超过1700家以上的餐厅。比较同行竞争对手麦当劳,目前只有约900多家餐厅。但麦当劳在全美快餐行业排名第一,而肯德基只排名第七。麦当劳是全球最具价值商业品牌排名前十,而肯德基甚至无法排进50强。在中国市场肯德基是名副其实的老大,是Champion!肯德基在中国市场取得胜利的要诀是什么呢?换言之,麦当劳落后的原因是什么呢?管中窥豹,略见一斑。笔者曾在肯德基从事过餐厅管理工作,作为肯德基曾经的一分子,现结合自己对肯德基的感受和认识对近两年来肯德基的市场策略作一分析。

  去年以来肯德基在中国市场推出了一句看似平淡、貌不惊人的广告语——“立足中国,融入生活”,并在全国范围内大力传播。就像功夫练到至高境界的武林高手独孤求败,无剑胜有剑、无色无味却能杀人于无形。这平常的一句也包含着肯德基进入中国近20年持之以恒的“本土化”策略,笔者为这朴实的口号深感震惊和佩服。“麦当劳在其他国家是第一,但在中国的第一却是大家喜欢的肯德基。”新加坡籍的肯德基中国区营运总裁曾这样说。

  相信经常看电视的观众都会常常看到肯德基的新产品上市广告,几乎每个季节都有新品推出——从不辣的劲脆鸡腿堡到黄金烤鸡腿堡,从颇具中国风味的老北京鸡肉卷再到广东风味的咕咾鸡肉卷,从新奥尔良烤翅到新疆孜然烤翅,从葡式蛋挞到现在的卡布奇诺咖啡蛋挞,从经典的嫩春双笋到最新的沁凉果香沙拉,从芙蓉鲜蔬汤到番茄蛋花汤,从草莓圣代到冰纷彩豆圣代,从果珍橙汁到九珍果汁,肯德基从未停止过创新,总能变换花样针对国人的口味推出刺激味蕾的新产品。这些贴近中国老百姓的新产品变化是竞争对手麦当劳所难以企及的,相当长一段时间内麦当劳的新品推进速度都比较缓慢,近两年来才紧跟肯德基加大了新品开发的力度。

  麦当劳从进入中国市场开始就似乎决定了要在中国大肆传播美国文化和生活理念,并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡,鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的,与其他洋快餐相比,鸡肉类的产品也更符合中国人的口味,更容易被中国人接受。不可否认美国文化对当代中国年轻人具有相当的吸引力,牛肉汉堡初吃来也还算可口,但全球快餐老大麦当劳似乎过于自负,忽视了中国市场它不知道它一起步就已输给了肯德基,麦当劳1990年才在中国深圳开设第一家餐厅,而3年前肯德基已在北京拥有了第一家餐厅。

  然而麦当劳也发现中国消费者喜欢家禽类胜于牛肉,近年来它不得不加大了新品推出力度,从首款大米主食珍宝三角、到鸡肉产品麦辣鸡翅、麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡等,在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了,尽管新品推出速度仍跟不上肯德基。说这是一个重大转变也好,进步也好,面对肯德基的压力不得已为之也好,麦当劳也终于开始放下国际餐饮巨无霸的高姿态,为巨大的中国市场而改变了。

  不过肯德基的“立足中国,融入生活”也不是说着玩的,一如既往地研发推出新品,甚至也打破了过去只卖鸡肉产品的传统,开始出售其它肉类产品。如果说非典禽流感期间其在越南市场推出的鱼肉产品是不得已而为之的缓兵之计,那么随后在中国市场推出的深海鳕鱼、黄金蝴蝶虾、桑巴虾球、照烧猪排堡等则是经过精心策划,有目的有策略地反击麦当劳的非牛肉产品了。

  “立足中国,融入生活”的更可怕之处是肯德基似乎想做成北京胡同里的馒头店、上海弄堂里的点心铺、广州小街上的豆浆摊,不仅在一二线城市保持高速开店节奏,同时向三线城市渗透,更推出了早餐产品,而且在肯德基网站上赫然可见邻街餐厅搜索拦,消费者只要输入自己所在城市和区域,就能方便地找到最近的肯德基餐厅。肯德基似乎正要成为中国人的一种生活方式,中国人的邻居,融入中国人的方方面面。试想13亿人民放弃馒头油条,早餐只吃肯德基,这是一种什么场景啊!据说在有的地方,肯德基的优惠券甚至印进了小学生的课本最后。

  与此同时麦当劳在全球推出了新一轮推广运动:我就喜欢!(I′m lovin′it)本次推广启用充满青春活力的人气偶像王力宏,整个推广应该说也是相当地成功。“我就喜欢”这句口号反应了当代中国年轻人不愿被束缚、希望张扬个性,向往独立自由生活方式的愿景。应该说是准确抓住了年轻人的心,并引起了广泛共鸣。随着那支王力宏主演的广告片的热播和随后几支同一主题广告片的传播,“我就喜欢”成为了年轻人的一句口头禅和时髦语,该广告主体曲更成为各大网站的下载热门金曲。凭此次推广活动,麦当劳开始在中国扭转颓势。

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