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怎样理清产品和品牌的关系?
2007-06-04 17:02    作者:温承宇
【ICXO.com编者按】品牌一词来源于英文“brand”或“trademark”,中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印..

关键字:产品 品牌 关系 品牌建设 品牌管理 品牌营销
 
    引子:“未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。” ——Ogilvy & Mather
 
    做品牌,先要明确品牌是什么?
 
    品牌一词来源于英文“brand”或“trademark”,中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印,用于区分谁是饲养他们的主人。从词面意思来理解就是以烙印为符号来确定归属。
 
    到目前为止,品牌学领域内品牌定义大致有四类:一、符号论。认为品牌是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号,侧重在视觉感知。二、综合论。整合诸多品牌元素与信息而构成,是一个综合有机体。三、关系论。品牌就是消费者关系,侧重消费者。四、资源论。品牌就是资源,具备运营获利能力。
 
    四种学说各有长短,不一一做详尽评论,具体认知视品牌成长阶段核心要素而论。但是统一来说品牌都包含如下的要素与特征:
 
    品牌构成的显性要素有:名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲;品牌构成的隐性要素有:承诺、个性、体验;品牌特征体现为:识别性、价值性、领导性。
 
    理清产品和品牌的关系
 
    目前“品牌”成了市场行销人员口头的热门词汇,动不动就拿“品牌”说事,其实对于品牌的认知还是含糊不清的。最普遍的一种问题是把产品等同于品牌,因此笔者侧重对两者之间的关系进行阐释。
 
    品牌基于产品。
 
    在本土广告行销更倾向于把品牌定义为:产品、属性、名称、包装、价格、历史、文化、声誉、使用者、广告方式等无形因素的总和。
 
    产品是躯体,品牌是灵魂。
 
    全球第一品牌代理商奥美(Ogilvy & Mather)的观点是这样看产品和品牌的关系的:任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分(大卫?奥格威,1955)。产品是工厂生产的东西, 品牌是消费者购买的东西,消费者拥有品牌。每一品牌中必有一产品,但不是每一个产品都会成为品牌。产品是躯体,品牌是灵魂。这样的陈述应该是对产品和品牌一个比较清晰的诠释。
 
    产品是基石,行销是途径,品牌是目标。
 
    先做产品,再谈品牌。笔者曾对电视购物领域的运营者提出这样的建议。个人认为产品是基石,行销是途径,品牌是目标。科学的整合营销载着产品奔向目标品牌,品牌造就成功之后,再拉动产品的市场行销。
 
    奥美这样做品牌管理,你做了些什么呢?
 
    先看看奥美的品牌管理七步:
 
    第一步:收集资料。
 
    第二步:品牌检验 (Brand Audit)。
 
    第三步:品牌探测 (Brand Probe)。
 
    第四步:品牌写真 (BrandPrint)。
 
    第五步:运用写真。
 
    第六步:发展策略。
 
    第七步:每年检查 (Brand Check)。

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