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果粒橙山东新品上市策划
2007-05-29 14:04    作者:刘信峰
【ICXO.com编者按】拥有120年悠久历史的可口可乐公司是世界上最大的饮料公司,它以其专业、经典续写着世界..

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  拥有120年悠久历史的可口可乐公司是世界上最大的饮料公司,它以其专业、经典续写着世界第一品牌的传奇。一直以骄人的业绩,成功的经营管理,不断的锐意创新及对行业的贡献,而备受尊崇。全世界近200个国家和地区的消费者每天饮用12亿杯可口可乐公司的产品。可口可乐经营领域从早期的“碳酸饮料”扩展到“全方位的饮料”,致力推广“本地思维,因地制宜”的经营理念,产品已多达230个饮料品牌。可口可乐公司青岛厂果粒橙上市是这一人性理念的经典案例。
  
    背景:

  可口可乐公司在山东省的生产基地在青岛,青岛是北方的经济中心;航运中心;航空中心;物流中心。山东省的果汁饮料市场是处在生长期的大市场,正在以每年15%的速度高速增长。可口可乐公司在山东成功推出针对儿童消费者为主体的酷儿品牌以后,公司需要推出新的果汁产品赢得成年人的巨大市场。美汁源是世界最大的果汁品牌,美汁源公司拥有55年的专业果汁生产经验, 是可口可乐公司下属的营运公司。美汁源产品在全球100多个国家销售, 产品包括100%橙汁, 果肉橙汁, 各种营养强化配方橙汁, 蔬菜汁, 其它果味果汁和果汁饮料。  

  上市:

  山东市场果汁饮料大有作为,定位于“口感好和对身体有益” 为独特特性的首选品牌——果粒橙诞生了。目标消费群:在社会、经济地位上有上升趋势的成年人和追求生活质量的家庭。观注点:果粒橙 “橙汁果肉”有助于关心自己及你所关心的人的健康。差异点:给你令人满意的口感和来自真正果肉的自然健康。  

  员工动员会:

  动员会上最重要的当然是建立员工上市信心。我们的信心来源于:1、含有橙汁果肉的果粒橙产品由可口可乐公司荣誉出品。2、果粒橙来自于国际著名商标“美汁源”3、果粒橙是日本和美国果汁饮料市场的领导品牌。3、产品通过了国家食品质量监督检验中心(国家质量监督检验检疫总局认可的权威的食品及饮料检验中心)的认证,且是第一个使用此标志的饮料品牌。  

  消费者:

  消费者是我们的衣食父母,决定一个饮料品牌命运的是消费者。我们的产品品质绝对是上等,但是只有品尝到你的产品消费者才会承认你的品质。所以让消费者品尝到我们产品是我们首先要做的事情。于是我们市场策划部做了个在整个山东省进行大规模的赠饮的方案。我们选择了超市渠道;学校渠道;餐饮渠道做为我们的赠饮渠道。各渠道的赠饮地点分别在大卖场和便利店内;学校食堂;中高档餐馆。为了保证赠饮的效果我们的赠送饮料全部必须是现场冰冻化,并分杯品尝。

  学校是我们赠饮的重点之一,我们采取分杯赠饮 + 鲜橙赠送+宣传单页派发的方式。但是在学校什么地方什么时间赠饮效果最好那?经过讨论市场部最后决定,在学校食堂入口进行赠饮,因为那里学生出入集中,人流量多,学生喜欢食前品尝,赠饮效果最佳。那怎样派发单页才能让同学们愿意接受那?我们将果粒橙分杯后直接送到学生餐桌前,同时每人派发一张赠饮卷和宣传单页,实践证明这种派发方式不会让同学们把单页当废纸立即随手扔掉。

  餐厅赠饮。地点在各城市步行街、人流量多的中高档餐馆。方式为“分杯赠饮+揭揭卡促销。揭揭卡促销即现场获得赠饮的消费者,同时可获揭一次卡片机会,揭卡中奖者奖励果粒橙一瓶。

  超市赠饮。我们在超市赠饮的同时,进行店内宣传。我们在店外张贴宣传海报,在店内投放活动调幅。但是光是宣传到位是不够的,要想让消费者买得到你的产品还得看铺货,怎样在超市里铺货能够让更多的消费者来购买我们的产品那?我们果粒橙产品采取店内多点陈列:即在面包区、肉食区、饮料区等分别陈列我们的果粒橙产品。主题陈列:由我可口可乐公司制作的有明星画面的背景板超市堆头。在销量好的超市我们跟进冰箱陈列和货架陈列(由我司定购、投放于客户店内)。在大多数部分地区,赠饮现场接受赠饮的消费者中有50%以上都会当场购买果粒橙。 

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