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如何保持手机品牌忠诚度?
2007-05-25 16:58    作者:赵刚
【ICXO.com编者按】赛迪顾问近期发布了《2006-2007年中国手机品牌竞争力研究报告》,指出品牌忠诚度是..

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    赛迪顾问近期发布了《2006-2007年中国手机品牌竞争力研究报告》,指出品牌忠诚度是形成中国手机行业品牌竞争力的关键指标,提高手机用户满意度和换机成本是保持手机品牌忠诚度的主要策略。

    在本次研究中,手机行业品牌竞争力排名前五位的品牌分别是:诺基亚、摩托罗拉、三星、波导和TCL。诺基亚、摩托罗拉等跨国品牌凭借多年形成的强大的品牌领导力和品牌忠诚力仍居于绝对领先的地位。在手机换机需求中,品牌忠诚度是驱动消费者选择手机品牌的关键因素。在经受了三年的磨练后,波导、TCL、厦新、联想移动等本土品牌逐步成熟,提升品牌忠诚度将是这些企业提高品牌竞争力的根本。

    《赛迪顾问品牌竞争力评价指标体系》是本次品牌竞争力研究的基本理论框架,品牌竞争力的计算公式如下:品牌竞争力=r1*品牌领导力+r2*品牌市场力+r3*品牌忠诚力+r4*品牌创新力+r5*品牌生命力,其中r1, r2, r3, r4, r5为权重。在06-07年度的手机品牌竞争力比较中,主要贡献来自品牌忠诚力。赛迪顾问研究数据显示,2006年中国市场手机销售量为1.2亿部,其中前四位厂商市场份额已突破60%。从2004年开始,连续三年市场前三位厂商一直是诺基亚、摩托罗拉和三星。

    在赛迪顾问近10万样本的抽样调查中,无品牌忠诚者仅占18%,82%的用户具有不同程度的忠诚,其中以习惯购买者和满意购买者居多,情感依赖和绝对忠诚的占22%。其中:

    – 无品牌忠诚者

    消费者对品牌基本没有认同,只追求基本的通话和短信功能,对价格非常敏感,哪个价格低就选哪个品牌,主要集中在低收入消费者,主要倾向于低价手机、小灵通等。

    – 习惯购买者

    消费者认同某几种品牌,在追求基本通话和短信等功能外,追求符合自身消费习惯和偏好的功能,如彩铃、拍照、上网等,价位也很清晰,主要集中在中间收入的消费者,对市场前五位的品牌具有倾向性。对这一类消费者,如果竞争者有明显的诱因,如价格优惠、独特造型,促销等方式鼓励消费者试用,容易进行品牌转换购买其他品牌。如一位消费者在使用了诺基亚7210手机2年后换成了韩国的天音手机,原因是商场促销,另外手机很薄,适合女性,价位也合适。这一类消费者是换机需求要大力争取的用户。

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