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如何激活银行卡品牌忠诚度?
2007-05-25 16:57    作者:汤文仙
【ICXO.com编者按】随着中国不断的WTO化,银行业等金融服务性行业竞争加剧。外资银行预计未来3年在华最..

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    随着中国不断的WTO化,银行业等金融服务性行业竞争加剧。外资银行预计未来3年在华最重要的三大零售新产品是信用卡、住房贷款和投资产品。银行卡业务作为银行业务的具体体现,银行卡成为金融服务品牌化的重要手段,众家银行纷纷对此大做文章。各家银行推出的信用卡外,储蓄卡、借记卡成了一线战场。但是由于各家银行经营手段单一、在客户档次划分及服务项目上出现了同质化。在产品功用缺少亮点的情况下,如何打造银行卡品牌,如何通过品牌塑造吸引客户成为目前银行业面临的难题之一?

    银行卡进入品牌经营时代

    国内外的经验表明,银行卡产业在经过初期的规模化发展之后,将逐渐向精细化模式转型,在这一时期,品牌经营成为主要的经营策略,品牌竞争成为主要的竞争手段。对于发卡机构来讲,品牌经营的成败决定了在市场中的地位,因此,品牌经营策略是银行卡经营的核心策略。

    我国银行卡产业发展到今天,银行卡业务的竞争已经由产品竞争进入品牌竞争时代,未来的营销就是品牌的竞争,一个没有鲜明个性、没有特色服务的银行卡品牌,势必被市场所抛弃。只有品牌竞争才能完成从产品的同质化竞争向品牌的差异化竞争转换,只有品牌竞争才能真正满足消费者的个性化需求。

    在未来的银行卡品牌经营中,发卡银行应当树立品牌意识,塑造强势品牌发展战略,品牌营销和品牌塑造的概念将深入人心。从品牌规划、品牌定位、品牌个性化塑造、品牌知名度提升和品牌忠诚度培育,银行卡品牌将走向整合营销的时代。

    打造银行卡最佳品牌忠诚度成为银行卡激活的竞争主流

    近年来,我国的银行卡业务获得了长足发展,发卡数量与日俱增,持卡消费占消费总额的比重也在明显提高。但不能回避的是,与庞大的发卡量相比,目前各银行卡的“活卡率”依然比较低。就全国已逾10亿张的银行卡发卡量来说,有相当数量的银行卡处于“睡眠”状态。据粗略统计,目前全国信用卡中约有60%~70%的睡眠卡。

    目前国内银行卡业务对发卡机构的利润贡献率仅为12%,而美国排名前10位的发卡银行的信用卡利润贡献率可达到30%。可见,我国银行卡业务普遍面临着如何保持银行卡业务可持续发展的严峻挑战。赛迪顾问研究表明,这些挑战主要来自于客户忠诚度、信用卡的盈利模式、信用卡处理系统、风险控制能力以及关键业务能力等五个方面,谁能在解决这五个方面的问题,谁就能在未来的竞争中获得优势,其中解决这些问题的关键就是如何打造银行卡最佳品牌忠诚度。

    品牌忠诚度对于企业的利润贡献远远超出我们的想象,甚至顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时,利润上升的幅度将达到25%—85%,同时,企业为忠诚顾客提供的成本是逐年下降的。随着顾客对企业产品信任度的增加,还可以诱发顾客提高相关产品的购买率。

    目前,在银行卡市场拓展阶段之后,各银行应当意识到“活卡率”的重要性,逐渐从“跑马圈地”转向银行卡的品牌“激活”战略。银行卡的品牌“激活”战略要求各家银行注重关注和挖掘高价值客户的需求,提高活卡率和交易量,将增强客户忠诚度作为银行卡市场第二轮竞争的关键,以打造银行卡最佳品牌忠诚度大力开展市场的品牌营销,为银行卡的“活卡率”积极努力。

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