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广告大创意应具备的五项素质
2007-05-24 15:10    作者:穆峰
【ICXO.com编者按】从06年开始,北京每年投入5个亿扶持创意产业。具体来讲,从中国制造到中国创造再到创意..

关键字:广告 创意 素质 品牌建设 品牌推广
 
    从06年开始,北京每年投入5个亿扶持创意产业。具体来讲,从中国制造到中国创造再到创意产业,最关键的一点是满足个性化的需求。人的价值观都是多元化的,而且这是一个人人都想当主角的时代,因此每个人都会对个性化的产品、个性化的品牌进行选择,也就是要求你更有创意地去理解消费者,你才能读懂消费者的心思。如果你连消费者的心思都不明白,连一个好创意都不能提出的话,你脚下就是一片红海。同样,你的广告没有创意,没有仔细琢磨消费者,也只能淹没在一片广告汪洋中。
 
    那么广告大创意应具备什么“素质”呢?
 
    一、简单性
 
    的确消费者一见广告,就避而远之,他根本不会琢磨你的广告说得是什么意思?为什么那么说?因此广告,这个针对消费者记忆的营销活动必须简单,让他接触的一瞬间就有感知。
 
    怎么简单呢?
 
    1.只说一件事。每个广告就那么点时间或空间,你不可能装进太多的东西。当年罗斯福总统就职演说时长篇大论,可多年后,人们只记住了其中一句话,“我们唯一要恐惧的是恐惧本身”。
 
    获得97年戛纳国际广告节平面广告全场大奖的奔驰SKL“刹车痕”篇甚是简洁有力:在城市小街道上停了辆惹目的奔驰SKL跑车,它刹车胎的痕迹清晰可见。这个没有标题的广告准确无误地告诉消费者奔驰SKL的刹车制动性能极棒。倘若你罗列了一大堆奔驰SKL的优势,则会分散消费者的注意力,效果反而不好。
 
    2.要用形象、生动的载体。虽然你的广告做到了“只说一件事”,但若干干巴巴地说,也会影响消费者的记忆。
 
    VOLVO(富豪)素以“安全”为广告诉求,数十年不变。这也成了品牌耳熟能详的个性。VOLVO的广告如何形象、生动地表达“安全”?1996年,它以“安全别针”的单纯创意获戛纳广告节平面广告全场大奖。广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外形,大标题是“你可信赖的汽车”。1997年,又见VOLVO戛纳获奖的力作:一位面露微笑,神情安然自怡的婴儿躺在母亲硕大的双乳间。“安全感”油然而生。
 
    二、独创性
 
    著名的DDB公司有一套实用的广告创意指南——ROI,其中O代表独创性,要求你的广告要能跳出窠臼,不落俗套。
 
    著名广告人大卫·奥格威对此的认识是:“大部分广告人的结论是:向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的,于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。”这里的“微不足道”的提法,看似平凡,却体现了广告创意的独创性。
 
    这一“素质”对大创意来说是必须的,别人都用过的形式或题材,你再生搬硬套只会麻痹消费者的视觉,广告效果可想而知。
 
    当然不是说别人用过的形式或题材你绝不能再用了,用也行,但要创新。像“条形码”形式的广告就较多,力作也不少:麦肯为台湾94年时报金像奖的甄选活动设计的海报是几只鸟穿梭在极“严明”的条形码间,怡然自得,喻为呼唤创意自由、“创意无条码”的评选宗旨;电通96年获奖的公益广告作品以实际的森林形象为画面,每棵树上贴满了黑白相间的条形码,视觉感受“触目惊心”;在全国第五届(1997年)广告展中获奖的一则公益广告也强调珍惜有限的森林资源,画面是由一根根木头组成的条形码形象,广告标题:每年、每月、每日它们以极快的速度被出售……

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