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斑尼顿:惹争议的品牌定位
2007-05-21 15:24    作者:叶正纲
【ICXO.com编者按】以尖锐的主题、挑起人们争议的广告,一向是斑尼顿的看家本领。80~90年代期间,斑尼顿..

关键字:斑尼顿 争议 品牌定位 服装品牌 品牌建设
 
    以尖锐的主题、挑起人们争议的广告,一向是斑尼顿的看家本领。80~90年代期间,斑尼顿在摄影大师兼艺术总监托斯卡尼(Toscani)领军下,推出一波又一波惊世骇俗的广告,撼动了整个美国社会,其影响力甚至扩及全球各地。
 
    究竟斑尼顿的定位葫芦里卖得是什幺膏药?
 
    “United Colors of Benetton” 是它的品牌名称及口号,是指「联合色彩 – 斑尼顿」之意。1987年,斑尼顿将品牌定位锁定在「种族」的主调,两年后,逐渐演变成全球性的流行图腾。1989年,斑尼顿的广告代理商,艾尔多拉多广告公司(Eldorado)总监,布鲁诺.苏特(Bruno Suter)表示:「一般服饰产品的诉求,都是老套了,找几个漂亮的模特儿拍拍照就完事了。斑尼顿则不同,我们赋予品牌一种“色彩”的概念,因此,将其定义为: “斑尼顿就等同于色彩”。我们的广告只诉求单一主题,也就是一种色彩的概念。」
 
    斑尼顿集团掌门人,路西阿诺.斑尼顿(Luciano Benetton)对自己品牌的定位目的,亦描述的十分出神:
 
    「我们的广告目的,并不在于要卖多少衣服,而在于炒作公关话题,透过这种方式来沟通品牌价值….。我们必须传达一种单一的、强烈的印象,而且是世界任何地方都共通的印象。」
 
    其实,班尼顿在艾尔多拉多广告公司主导下的创意表现,向来都不曾有过太大的震荡,直到交由鼎鼎大名的摄影大师兼艺术总监,欧力威罗.托斯卡尼(Oliviero Toscani)掌旗后,才开始大鸣大放起来。托斯卡尼表示:「我不是来这里卖套头毛衣的,而是来创造品牌印象的….。」
 
    在他神奇般的创意之下,斑尼顿的定位策略被诠释的入木十分。每波广告攻势都极具侵略性,总要带来地震式的社会话题,造成媒体炒作,很快就为它在美国、甚至全球,建立了极高的知名度。除了产品狂销之外,亦将斑尼顿挤进世界级的超级服饰品牌行列。
 
    尽管斑尼顿于80~90年代,刮起了一场定位和创意风暴,缔造了非凡的营销成就。但到了2000年,一波“我们站在死亡边缘”的广告活动,激起了美国政府及社会大众的严厉声讨,斑尼顿多年来建立起的品牌声名,似乎即将毁于旦夕……。
 
    成也定位,败也定位。斑尼顿的侵略性创意是否玩过了头?还是过份迷恋于过去的成功,而忽略了侵略性广告背后,潜藏着致命的副作用?现在我们来看看, 80~90年代斑尼顿如何运用创意、引起震撼而声名大噪?又如何于2000年“站在死亡边缘”?
 
    挑起了黑与白的种族问题
 
    1989年,坊间出现了斑尼顿以「黑与白对比」为标题的平面广告,诉求主题为大家所关切的“种族平等”问题,并以尖锐的表现,突显今天的“平等”已跨越了传统认知。广告播出后,即造成前所未有的轰动,不但引起媒体争论不休,还屡获国际广告大奖。最后,却遭美国当局禁止播放,因为深深地刺痛了美国人过去恶名昭彰的黑奴与种族歧视的历史创伤。

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