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品牌国际化的两个方向
2007-05-18 14:33    作者:李靖
【ICXO.com编者按】中国的自主品牌目前有一个共同的特点,就是走在一条挣扎于‘生存’与‘品牌打造’的..

关键字:品牌国际化 方向 品牌管理 品牌建设 品牌

  陈一枬:威汉环球伙伴机构的创办人,香港广告商会主席,曾为多个跨国及当地企业建立领先品牌,包括潘婷、箭牌、达能、康泰克、大众汽车、海尔、万科、康师傅等。

  陈一枬前瞻2007

  中国的自主品牌目前有一个共同的特点,就是走在一条挣扎于‘生存’与‘品牌打造’的矛盾线上。大部分自主品牌都过分偏向于‘生存’,注重短期收益,往往很少投资在长远品牌资产上。因此,跟国外品牌相比,我们认同的机会少了,品牌影响力也弱了。

  一个公司优秀与否,很大程度上体现在它的引导作用上,每一个公司都是要引导这个市场的,引导市场就要树立一些新的营销概念、传播概念。我认为2007年自主品牌的发展有两个方向:一个是品牌的国际化,一个是品牌的体验化,因为我相信2007年整个行业的方向将是品牌的国际化和品牌的体验化。

  现在全球的眼光都聚焦在中国,现在不是Made In China ,而是Sale In China ,以前我们没有品牌经验,外国人带进来的品牌工具很好,也教会了很多人。现在的中国市场完全不一样,中国的企业用外国的那一套我觉得不一定适合,现在我们有能力做一个全球化的品牌工具。

  近年来,中国广告界有一种新兴力量,被人们称为“第三股力量”,他们“比外国人了解中国,但比中国人熟悉外国”。“第三股力量”的代表人物,是被圈内称为广告界“大姐大”的陈一枬女士,她所创立的威汉环球营销机构,也是首家中资控股的国际广告公司。陈一枬生于香港,留学美国,移民加拿大,在跨国企业有二十多年的工作经历,对中国品牌的国际化问题,有丰富的实战操作经验。《成功营销》通过对陈一枬的专访,系统地向读者展现陈一枬的品牌国际化理念和品牌营销工具。

  中国是全球国际化水准最高的市场

  “我认为中国市场是全球最国际化的市场,国内企业要有危机感”,这个理念是与陈一枬交流品牌国际化问题的基础,因为在陈一枬看来,国际化已经不是一个脱离中国的全球概念,中国已经成为比美国更国际化的市场。

  可能人们会奇怪,中国是发展中的市场,怎么可能比国外成熟市场更国际化呢?陈一枬眼里看到的现状是什么样子呢?陈一枬告诉《成功营销》记者,中国市场顶尖的品牌理念和操作手法,已经比美国更先进了,以她的了解,几乎所有大的跨国企业要开发新兴市场,首先想到的就是中国,而且真正进入中国市场的时候,因为没有任何历史包袱,往往直接引入最先进的品牌理念。

  比如国际品牌百思买上海店,不仅是百思买全球最大的店铺,而且比总部美国的店铺更先进,同样是在东亚的香港、韩国开店,百思买也没有做到中国这么大的规模,因为没有中国这么大的市场。“未来的中国市场是国际水准品牌较量的市场,这是必然的结果,中国企业只能把自己的营销提升到国际水平。”陈一枬如是说。

  品牌国际化并不意味着中国企业都要到国外市场打造品牌,更多意味着品牌管理要达到国际水平,在品牌操作手法和理念上与国际品牌抗衡。“中国企业要有紧迫感,每一个人都会有惰性,除非必须要做才会做,而随着最高水准的国际品牌纷纷进入中国市场,中国企业要有国际化的决心了”。

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