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红旗品牌定位失误在哪?
2007-05-17 15:13    作者:陈玮
【ICXO.com编者按】如果说“红旗”是中国本土最有价值的第一轿车品牌,相信没有人会有意见。可是,这两..

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    如果说“红旗”是中国本土最有价值的第一轿车品牌,相信没有人会有意见。可是,这两年红旗轿车的表现如何呢?——2003年1月红旗名仕降价一万元,然而市场销量未见起色;2003年6月,红旗各系列全面降价,其中红旗世纪星豪华型降了近5万元,2004年一开始红旗又率先降价,但降价后销量全年反而锐减近40%。

    本来,红旗一直是国人心目中的高档轿车,是中国自主轿车品牌的代表,就连当年外国官员来中国的三大心愿是“见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车”。而现在的红旗车最便宜的一款只要13.38万,许多城市随处可见 外观陈旧的红旗品牌的出租车。红旗轿车的销量每月也就徘徊在2000多辆,2004年只有每月1000多的销量,人们不禁惊呼,“红旗”为何沦落至此?

    一.“红旗”品牌定位失误

    首先,我们要明确“红旗”这个品牌代表什么。 
 
    红旗是1958年以为劳斯莱斯原型诞生于一汽的第一辆国产小轿车,新中国的领导对中国的第一辆小轿车寄予了无限的期望和关怀,同年九月, 邓小平、杨尚昆、李富春等中央领导到一汽视察,赞扬了这辆国产小轿车。1959年九月,第一辆红旗检阅车被送到北京,供十周年国庆使用。之后,红旗一直成为国家的礼宾用车,也就是后来称之为“国车”。

    作为中国人自己生产的最早的高级轿车,红旗轿车经过近50年的延续和发展,确立了中国轿车在世界经典名车中的地位。

    从红旗的成长历程来看,“红旗”应该是尊贵、安全、权力和大方的象征,自然也是最高档的轿车。而一汽的失误在于主动放弃红旗多年来形成的高档车形象,进入所谓的中档车市场,模糊了自身的定位。当市场销路不好时,又降价过频、过多,使最便宜的一款红旗车只要13万多,使得中档价位也没守住,反而滑向低档经济型轿车,客观上使红旗的高档品牌形象严重丧失。红旗的产品线从130多万的大红旗(红旗旗舰加长型)到现在13万多的普通红旗轿车,品牌跨度太大。纵览全球,你能发现一个轿车品牌最贵的和最便宜的差别达到十倍吗?世界上最豪华的轿车是800多万的“劳斯莱斯” 、“迈巴赫”和“宾利”,谁见过这些车卖80多万的吗?

    一汽想用“红旗”品牌作为母品牌开拓中高档轿车市场,本身没有错,但没有考虑好“企业战略”与“品牌战略”之间的辨证关系,加上市场的因素,使得“红旗”品牌实际上模糊了自己的形象,失去了红旗品牌原有的高档和尊贵的定位。换句话说,红旗就应该定位在高档和豪华,而不是中高档,而且现在的实际情况是红旗这个品牌中高低的价位全有,简直就是没有定位。

    二.没分清“企业战略”与“品牌战略”之间的辨证关系

    企业战略就是决定企业要做什么,是解决企业长远发展的方向问题。

    品牌战略就是决定品牌代表什么,它规定品牌长期定位的核心价值。

    一汽轿车进行产品线的扩张,从高档向中高档延伸,从政府车向商务车进军,这一企业战略是正确的。但是用同一个高档轿车品牌作为母品牌向中档市场延伸,这一品牌战略就有欠考虑了。

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