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品牌是一种信仰
2007-05-16 16:24    作者:张磊
【ICXO.com编者按】相信如果把品牌比喻成为一种来自消费群体内心的信仰,不会有太多反对的声音。品牌本..

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    相信如果把品牌比喻成为一种来自消费群体内心的信仰,不会有太多反对的声音。品牌本身其实就是一种情感诉求的结果,而品牌的建设过程其实也就是一种情感建立的过程,这种情感包含了信任、欲望、喜爱甚至崇拜。
 
    所有依托品牌而产生的情感,并非都来自于事实,因为情感的走向本身是无法预知的,它无法被数据化的体现,而且不可能进行定位。因此,品牌所建立的情感更象是消费群对精神需求中的一种信仰,这种信仰能够导致他们对品牌产生依赖,并且不断去追求。
 
    LV和Gucci对大多数女性而言是精神需求的信仰;
 
    劳力士和劳斯莱斯对大多数男性而言是精神需求的信仰;
 
    NIKE和ADIDAS对大多数青少年而言是精神需求的信仰;
 
    。。。。。。
 
    这许多的信仰都来自于这些品牌对目标群体情感建立的成功。
 
    品牌对他们而言就是图腾,而且极少叛变。
 
    如果能够让自己的品牌成为目标群体的信仰,就能够将品牌的价值无限放大,同时收获来自品牌的巨大商业影响力。怎么做,才能够达成同目标群体的情感建立呢?怎么做,才能够做出让目标群体忠诚的品牌呢?
 
    一、品牌需要无处不在的情感交流
 
    “苹果”一个在计算机销售领域中占据相当重头比重的品牌,它的品牌对非常多的计算机使用者而言,就是图腾。这一切都是苹果通过产品内容和品牌倡导与目标群体进行广泛沟通,而经营出来的情感交流结果。虽然现在传出“苹果”的负面新闻,但是它的忠实消费者依然在爱恋着它。
 
    在早期,计算机是一个灰色的机器,代表了高科技和高端的工作类别,人们害怕计算机就象现在我们害怕克隆技术一样,从情感上,就已经将计算机同我们的生活剥离开了。而苹果却大胆的采用了不一样的推广手段,它第一次美化了计算机的外观,从而使计算机成了一款非常具有美感的事物。
 
    外观上的成功只是市场接受的第一步,而苹果对科技的美化包装更是对它起到了决定性的作用。因为苹果深深理解了这样一条市场定律——真正购买计算机的用户,并不一定是科技工作者,他们选择计算机是为了让生活多一点乐趣。因此苹果改变了计算机生产的一般性规律,从它开始从外而内的进行产品设计,力求满足更广泛的消费需求。
    
    根据马特·拉格斯的说法,苹果的偶像化特征,就是在于它敢于做与众不同的品牌。他的这一说法在今天来看效果格外清晰。如果说IBM是代表计算机高性能的领袖,那么苹果则是代表计算机休闲情感方面的领袖。至少,苹果计算机无论摆放在哪里,它本身就是一件可以欣赏的作品。
 
    之后,我们要说到苹果的性能,苹果是到目前为止坚持最久没有使用微软Windows操作平台的企业之一,甚至我们可以说是唯一。虽然现在出现了双系统机。苹果所一贯追求的这种使用平台上的差异化并没有导致使用者对它的喜爱,反而牢固了这种喜爱,同时这一差异化也从另一面表现出了苹果自身的科技能力和水平。它不需要使用别人的操作平台,因为它自己的已经很好了。这种差异化反应到人身上,就成为了一种与众不同的交流,它告诉人们我并不一样,而你也并不一样,我们和他们不一样。

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