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FCUK服装品牌定位的两点启示
2007-05-16 16:22    作者:叶正纲
【ICXO.com编者按】大家看清楚了没?下图的品牌名称叫“FCUK”,你不仔细瞧,还真会看成了“FUCK”。大..

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    也有人认为,FCUK并非侵略性广告,它只是一句大家平常惯用的单字、虽然欠雅,却幽默,是还能被接受的口头禅。没错,FCUK是个粗俗的字眼,毕竟还未到败坏风俗的地步,反而带点熟朋友的味道。其实,大家最不能忍受的事,并非“煽情”和“震惊’,而是广告无法兑现承诺。
 
    今天,年轻人不断地涌入“法式连结”服饰连锁店,因为FCUK所承诺的是一种刺激感和探险精神。如果他们入店后,发现是和古董或莫扎特为伍,你猜结果如何?
 
    FCUK一上市即获压倒性的胜利,每年狂销超过100万件的T恤衫。FCUK代表的是“慧黠”、 “活力”、“新鲜的人生态度”和“一种叛逆可爱”的图腾。
 
    FCUK 服饰的品牌定位和16~20岁的年轻男女契合的天衣无缝。品牌名称四个字母均经过刻意修饰、排列,尽可能在视觉上压抑字义的尖锐感,闪避家长的负面反应。营销活动难免会引起老一辈人的不快,但目标消费者却爱不释手、为之疯狂。
 
    “大胆”、“叛逆”的品牌个性,并不能保证你一定可以创造年轻人的文化,而呆滞、太直接的表现则无人理会。尽管年长一辈的谴责声难免,亦不代表年轻族群就能完全接受。现代的消费者太聪明了,他们怎会不清楚你会耍什幺把戏?他们绝不可能让你玩弄于股掌之间。问题是品牌会不会是成功之后的受害者呢?现在,年轻消费者穿得是FCUK T恤衫,抹得是FCUK香水,在Pub里喝得是FCUK调酒,却难保有一天他不再多看FCUK一眼,因为年轻人看得不单只是这四个字母,而是它内在所代表的含义。

    以哗众取宠的广告,引起所谓的“主流趋势”,背后往往潜藏着长期性的危机,到最后则成变了调的曲子,无人愿听。没有意义的创意,充其量也只是索然无味的文字游戏罢了。因此,FCUK就必须再将定位创意延伸出去,保持它的“新鲜”和“叛逆可爱”的人生态度,否则目标消费者最终必将另处寻找更刺激、更叛逆的玩意儿了。
 
    如果你对广告真正的风险无法释疑,最好不要轻易尝试震撼性战术。但在濒临绝望时,还是有人宁可背水一战。重要的是你必须弄清楚,侵略造成震撼的来龙去脉,以及如何维系它的长期寿命。FCUK之所以能成就大业的主因,乃在于CEO史帝文.马克斯具有清晰地市场远景,更关键的是品牌定位 – “年轻人的人生态度”。“FCUK哲学”在它的广告上,表现得淋漓尽致,无论是户外媒体、T恤衫,或是小红莓伏特加、香水,FCUK的“中指”均一致指向传统。
 
    最后, 我们可以这么说: 「劲爆的品牌定位最有效,但必须捆绑独特的创意, 同时还必须充分了解可能引发的不良副作用」。
 
    欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者:叶正纲:中国台湾台北,英国The Robert Gordon 大学阿伯丁商学院营销管理学硕士,品牌营销及零售营销实战经验16年,商业不动产策划5年。手机: 00-86-15801748290 E-mail: jeffreyck@hotmail.co.uk

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