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FCUK服装品牌定位的两点启示
2007-05-16 16:22    作者:叶正纲
【ICXO.com编者按】大家看清楚了没?下图的品牌名称叫“FCUK”,你不仔细瞧,还真会看成了“FUCK”。大..

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    品牌的侵略性定位和广告创意能为你带来什幺呢?
 
    其实,广告主的目的很简单: 抓住消费者的注意力。在混乱的营销战争中,一则广告讯息必须在千军万马的干扰之下,才能进入你的眼睛、耳朵,但大多数的广告却进不了你的脑中,因为没人注意。在永无止尽的战场上,让你的广告成为万众瞩目的焦点,永远都是营销广告人最严苛的挑战。有时候你会发现,攻击和侵略性战术往往能让你再跨前一大步,令人多看你几眼。
 
    当你走在街上,看见路旁的户外广告板上,写着FCUK四个大字; 或是看见年轻男女的T恤衫上,印着大大的FCUK在街上流窜,你能忘得了吗?
 
    在英国,看过了世界名牌YSL“鸦片香水”(Opium perfume)的广告,你也绝对忘不了,因为“鸦片”是毒品,是禁忌,你过目难忘。除了品牌名称令人出乎意料之外,主要是暗示着“打破禁忌”、“令男人上瘾的香水”之定位。请再看看右图“鸦片香水”的广告表现,你能抗拒它进入你的眼睛和脑袋吗?有时候,你不免感叹广告公司的创意玩过火了,甘冒伤害品牌名声的危险,这种侵略性劲爆的定位,只会产生两种极端结果: 声名大噪,或自取灭亡。如果尺寸拿捏不准,虽引起了高度瞩目,却损伤了原本可好好推广的优质产品。“鸦片香水”广告一露脸,立即引起大震荡,副作用亦接踵而来,英国广告监测当局在接获1,000通保守人士的抗议电话之后,下令YSL将所有出现在户外媒体的“鸦片香水”广告拆取下来。理由很简单: “性诉求强烈”、“恐造成严重的性侵犯”。2000年这一年,英国当局共取缔了47件类似的广告案例,认为违反了广告法所规定的“品味低俗”、“有欠高雅”。
 
    同样地,美国H&M’s杂志以名模克劳蒂亚.雪佛(Claudia Schiffer)穿着季节性肉色内衣,大打公车广告,经消费者抱怨后,亦遭制止拆除。
 
    服饰巨人斑尼顿(Benetton)的广告创意,一向以大胆、引起强烈争议性着称,于2000年元月发动了一波「我们站在死亡边缘」的广告活动,诉求定调为现行死刑犯的心声。广告播出后,立即引起世界舆论一片哗然。美国密苏里州的受害者家属,甚至将斑尼顿告上法庭,迫使公司写了一封公开道歉信,并捐了5万美元给密苏里犯罪受害人基金会,才平息了一场轩然大波。
 
    事实上,我们也很难去判断,哪种侵略性的广告创意是具危险性的,就好比将贝多芬拿来跟“魔鬼乐团”主唱马瑞林.梅森(Marilyn Mason)互相比较,有人说梅森人不像人,鬼不像鬼,甚至美国犹他州的教会城市,还一度禁止他前去演唱; 但有人却视他为创意天才,爱得如痴如狂。 
 
    高度创意的本质并不具任何破坏力,除非你触犯了禁忌地带,如: 虐待儿童。发展可能被禁止、或杀伤力强的广告创意,并不是我们所想象的那般单纯,这当中你所要思考的问题,早已超越“引起注意”的范畴了。在广告界里,并不认可这种“赢了注意、输了品牌”的策略,因为它所带来的媒体传播效应往往是负面的,对品牌的损伤也是难以估计的。
 
    一般而言,产品或服务的广告策略,应该只有一个简洁有力的单一诉求 – 维持品牌的一致性。每个消费者都厌恶被不实广告所误导,就算你的产品或服务无可挑剔,一旦触及敏感的禁忌问题,即意味着你的麻烦大了。
 
    广告及营销能突破禁忌,让品牌更具侵略性吗?环保组织 – “绿色和平”的诉求及其所策动的激进活动,却是个例外,因为它的诉求定调为“保护环境”,反而广受支持。问题是流行服饰品牌行吗?有人认为,煽情广告确是吸引注意力的灵丹妙药,但实际接触了产品或服务,未必令人满意。斑尼顿的“我们站在死亡边缘”和YSL的 “鸦片香水”广告,不是备受全球卫道人士的围剿吗?危及品牌声誉莫此为甚。

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