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FCUK服装品牌定位的两点启示
2007-05-16 16:22    作者:叶正纲
【ICXO.com编者按】大家看清楚了没?下图的品牌名称叫“FCUK”,你不仔细瞧,还真会看成了“FUCK”。大..

关键字:FCUK 服装品牌 品牌定位 启示 服装 休闲品牌
 
    定位怪招,怪得有理
 
    大家看清楚了没?下图的品牌名称叫“FCUK”,你不仔细瞧,还真会看成了“FUCK”。大家知道“FUCK”是什幺意思吗?它是英语最难听的骂人话: “肏”! 谁这幺胆大包天,居然敢拿来当品牌名称?
 
    「法式连结」(French Connection)服饰连锁店于1997年在英国成立,跟其它混杂在都会城市的众多服饰品牌一样,并没什幺特别吸引人之处。后来,CEO史帝文.马克斯(Stephen Marks) 下了一个大胆的定位决策 –「法式连结」必须跳脱平凡、要抢眼、要与众不同。他给广告代理商的指示很简单: 「让“法式连结”成为都会城市、大街小巷、人人挂在嘴上谈论的服饰品牌」。
 
    “FCUK流行服饰”这个品牌名称之所以会诞生,是由于当时“法式连结”正准备在香港扩展新店,广告公司在往来的传真上,无意间发现“FCHK”和“FCUK”之间的奥妙: “FCHK”是French Connection Hong Kong的缩写,意思是指「香港法式连结」,更有趣的是,“FCUK”原是French Connection UK的缩写,意思为「英国法式连结」,两者都是品牌名称,但后者缩写成“FCUK”,乍看之下却像是骂人的脏话“FUCK”。公司最后按照既定的定位决策,遂将品牌名称定为「FCUK流行服饰」。
    
    接下来发生的事更新鲜了:
 
    「你可以fcukbymail, 意思是你可以透过www.fuckbuymail.com购买FCUK」。
 
    「你也可以在海滩FCUK (如下图的T恤衫)」。
 
    「你(或妳)更可以买到FCUK他、FCUK她香水」。
 
    一时之间,街头巷尾到处充斥着年轻人的一片“FCUK”声,够酷吧?不,这还不够,该企业的年度盈利从原来的640万英镑暴增至1910万英镑,目前FCUK在全球20个国家均设有连琐店,公司股价亦从3英磅窜升至7.7英磅。
 
    过去几年当中,许多服饰公司亦曾试着为自己的品牌重新定位,找回活力与热情,但都不像「英国法式连结」那般,能在品牌本身上发现新的发展潜力,并勇于承担风险,最后赢得了大丰收。的确,现今像「英国法式连结」这幺有胆识和气魄的企业主已不多见了。
 
    这个案例给了我们两点启示,值得省思:
 
    ·你的品牌是否正处于“安逸地带”,平凡无奇?
 
    ·你的品牌是否需要更强劲有力、与众不同的定位,为公司创造更丰沛的利润?如果是,有无胆识和魄力承担风险?
 
    当心FCUK出毛病了
 
    在你的脑袋里能记起多少广告?那幺你觉得FCUK留给你什幺印象?不雅的?或是震撼的?至少,最先留在你脑袋里的,往往是能引起大家震惊的定位。

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