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中小企业建设强势品牌的策略和方法
2007-05-14 16:03    作者:沈志勇
【ICXO.com编者按】本文要探讨的,就是一个企业从寻找阵地,树立品牌,到与强敌展开攻防,以及最后扩大..

关键字:中小企业 品牌建设 强势品牌 品牌策略 品牌管理

  在品类上市之初,产品线组合方面,贵精不贵多,患多不患精。要充分利用单品突破的威力,即要充分利用拳头产品带来的冲击效应,来迅速切开市场。

  因此,有效的方法是,一般会选择以一个核心产品(或产品系列)进入市场。该核心产品(或产品系列)是比较成熟、高性价比的基本型产品,可把它作为拳头产品,把这一单品做成区域内热销的精品,形成“单品突破”,在区域内形成消费者的良好口碑,提升品牌形象,减少企业的营销投入,而最大的利益在于单品突破后,可带动后续的产品跟进销售。

  同时,由于资源有限和队伍运作能力等方面的原因,在产品定位和品牌定位上也适宜于选择一个相对精准的定位,通过资源的集中、整合,力求在局部市场或某细分市场上取得市场领先地位。

  其次,把某个局部做到极致,进行单点突破。

  在敌强我弱的情况下,小企业只有以局部优势达成全局优势,以战役战术主动赢得战略主动。劣势企业只要不是绝对劣势,就可以通过正确的主观指导,通过局部的优势和主动,逐渐造成战略的优势和整体的优势。

  我们可以举出一系列把局部做到极致而实现单点突破的例子:

  脑白金依靠广告的“狂轰滥炸”取得成功;

  格兰仕依靠超低的价格取得微波炉市场的霸主地位;

  苹果电脑公司依靠超炫的设计理念吸引无数的年轻消费群;

  雅客V9依靠V9这个爆炸性产品实现了在糖果市场的强势地位;

  百丽鞋和艾格女装依靠庞大的终端数量而实现了巨额的销售;

  ……

  无处不在的传播

  做市场既要快,更要狠。狠在拉动方面,主要体现在广告和试用促销方面。

  一般人投广告,都像挤牙膏似的,一点点来,希望用最少的钱,把全年每个月份都排满,显得月月都有广告。

  其实,投广告根本不是这么回事。它应该像烧开水一样,要不断加火,一直往里加,直到迅速把水烧开,宁愿烧到120°,浪费一些银子,也不要为了节约钱,只烧到70°,因为烧到70°跟没烧一个样。

  投入狠是真节约,投入少是假节约。广告只能赌,是不能试的。一次就做够。

  这就是为什么雅客V9在2003年的两个月时间内,就把当年全部的近3000万元广告预算一股脑儿投到了中央电视台。当时签那个投放合同时,一向身经百战的雅客的老板,手心里都不禁直冒汗,但市场效果给了他充足的回报。

  在产品上市初期,强力拉动既是为了扩大产品的知名度,也是为了让二批和终端进货。广告必须要“虎头蛇尾”。广告是赌博,要么就不投,要不就投个够。

  产品外包装不仅仅是一个容器,而且是最好的利器。包装是媒体,是能直接与消费者见面的媒体,没有理由不让它承载更多的信息量。

  我们在设计包装时,还可以让包装故事化!

  飞儿香馍片

  飞儿香馍片就运用了包装故事化的方法。

  馍片类产品在消费者传统的意识里似乎难登大雅之堂,许多企业在包装设计上围绕大红大紫大绿的传统乡土气息,毫无个性、无法满足大众化审美情趣成为馍片包装的现状;

  我们把“飞儿”外包装设计作为品牌差异化的关键突破点,建立鲜明的“飞儿”馍片形象。我们通过飞儿馍片的载体“背包客”延伸联想到旅行,继而创造性地把各个地方的“版图”作为设计元素,把产品的不同口味和地方版图进行组合,并利用色彩区分;包装突出范冰冰的靓丽清纯形象,并携带动感的符号——滑板元素;

  地图采取随意手绘的形式,感觉自然而温馨,在地图上还标注出当地的名胜、名吃及一些类似旅行小贴士的东西,甚至还有一小段旅行日记,既赚了实用美名,更赚了消费者的眼球及向往之心;

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